Urheilijabrändäyksen pelikentällä : naisurheilijoiden näkemyksiä ja kokemuksia henkilöbrändäyksestä sosiaalisen median aikakaudella

Abstract

Tässä laadullisessa tutkimuksessa perehdytään naisurheilijoiden näkemyksiin ja kokemuksiin urheilijabrändäyksestä. Tutkimus syventyy tarkastelemaan naisurheilijoiden henkilöbrändäys-työtä, sen merkityksiä ja haasteita. Lisäksi tutkimuksessa nousee esille sukupuolen rooli urheilijabrändäyksessä. Tutkimuksen aineisto koostuu kuudesta teemahaastattelusta, jotka on toteutettu suomalaisille yksilömaajoukkueurheilijoille. Haastatteluissa kerätty aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin ja luokittelun keinoin.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys tarkastelee suomalaisen huippu-urheilun toimintaympäristöä valottaen, kuinka urheilun ammattimaistuminen ja kaupallistuminen ovat muuttaneet huippu-urheilua, korostaen henkilöbrändäyksen tärkeyttä. Naisurheilijoiden aseman kuvaaminen luo pohjan naisurheilijoiden brändäystyössä esiintyvien haasteiden ymmärtämiselle. Lisäksi teoria-osuus avaa urheilijabrändin ja siihen liittyviä käsitteitä tarkastellen aiemman tutkimuskirjallisuu-den avulla urheilijabrändin rakentumista, rakennetun brändin hyötyjä urheilijalle sekä sosiaalisen median roolia urheilijabrändäyksessä. Urheilijabrändin viitekehys nojaa vahvasti Arain ym. (2014) urheilijan tuotekuvan malliin.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että urheilijoiden henkilöbrändin rakentaminen on monimutkainen prosessi, joka vaatii strategista harkintaa ja ymmärrystä. Tutkimus valottaa naisurheilijoiden kohtaamia mahdollisuuksia ja rajoitteita heidän pyrkiessään rakentamaan ja ylläpitämään omaa henkilöbrändiään. Näistä tekijöistä suurimpina nousi esiin urheilijan omat resurssit, urheilulaji, medianäkyvyys, sosiaalinen media sekä median toissijaistavat toimet. Naisurheilijoiden henkilöbrändin rakentaminen onkin jatkuvaa tasapainottelua monen eri asian välillä. Tämä edellyttää naisurheilijoilta paitsi itsetuntemusta ja strategista ajattelua myös kykyä navigoida monimutkai-sessa mediaympäristössä, jossa sukupuoli, kaupallisuus, media ja teknologia kietoutuvat tiiviisti yhteen. Tutkimuksessa urheilijabrändäyksen suurimmat hyödyt liittyvät talouden turvaamiseen, uran jälkeiseen elämään sekä kannattajasuhteiden luontiin.

Tutkimus nostaa esiin sukupuolten välisen epätasa-arvon. Sukupuoli ei ole ainoa, mutta merkittävä tekijä, joka vaikuttaa olennaisesti naisurheilijoiden mahdollisuuksiin ja haasteisiin brändäyksessä. Tutkielma kuvaa, kuinka historiallisesti naisten heikompi asema ja toissijaisuus urheilussa on vaikuttanut heidän näkyvyyteensä ja asemaansa urheilukulttuurissa. Sosiaalinen media tarjoaa naisurheilijoille mahdollisuuden ohittaa perinteisen median niin sanotut portinvartijat ja tarjoaa kanavan rakentaa itselleen näkyvyyttä ja tunnettuutta.