Value or necessity: Why consumers choose the premium in freemium

Abstract

Internetistä on tullut yhä tärkeämpi yrityksille, joista osa toimii yksinomaan Internetissä. Freemium on suosittu tapa houkutella uusia käyttäjiä näihin verkkopalveluihin. Freemium toimii ikään kuin palvelun päättymättömänä ilmaisena kokeiluversiona, jonka ilmaisella tasolla on usein rajatut ominaisuudet ja/tai mainoksia. Sen yleistyminen on saanut palve-luntarjoajat sekä tutkijat keskittymään siihen, miksi ilmaiset käyttäjät päivittävät tilauksen-sa premium-tasolle ja kuinka säilyttää premium-tason käyttäjät maksullisella, premium-tasolla. Freemium on käsitteenä sekä siihen liittyvä tutkimus ovat varsin uutta. Kuluttajien käyttäytymistä ja ostoaikeita on kuitenkin tutkittu hyvinkin laajasti, ja tiedämme, että esi-merkiksi erinomaisen asiakasarvon tuottamisella on positiivinen vaikutus kuluttajien osto-käyttäytymiseen. Nautinnon ja asiakastyytyväisyyden välillä on myös yhteys, mikä voi johtaa lopulta ostoaikomukseen. Asiakkaan kokema arvo ja nautinto ovat siis relevantteja tutkimusaiheita freemium-kontekstissa. Tässä tutkimuksessa käytetään viittä muuttujaa, jotka ovat yleisyys, sosiaalinen vaikutus, sisällön varhainen saatavuus, vain premium-sisältö ja mainosten tungettelevuus, mittaamaan asiakkaiden kokemaa hinta-arvoa ja nau-tintoa. Asiakkaiden koettuun hinta-arvoon ja nautintoon vaikuttavat useat tekijät ja tämän tutkimuksen monimutkaisuuden vuoksi ne on rajoitettu näihin viiteen, jotka on valittu so-pimaan tämän tutkimuksen hedoniseen verkkosisältöpalvelukontekstiin. Näitä suhteita tarkastellaan edelleen asenteen ja tilaustyypin moderoivien vaikutusten kautta. Tähän tutkimukseen valittiin kvantitatiivinen lähestymistapa. Aineisto (N=94) on ke-rätty verkkokyselyllä, joka toteutettiin suomeksi. Tulokset viittaavat siihen, että koettu hin-ta-arvo vaikutti voimakkaasti aikomukseen ostaa tai pitää voimassa premium-tilaus. Tu-lokset osoittavat myös, että pelkästään premium-tasolla saatavilla oleva sisältö vaikuttaa positiivisesti koettuun hinta-arvoon. Lisäksi käytön määrän ja ostoaikeen välillä on positii-vinen suhde. Tämä tutkimus lisää ymmärrystä käyttäjien aikeista ostaa ja pitää voimassa maksul-linen tilaus freemium-pohjaisissa verkkosisältöpalveluissa kuvailemalla näiden palvelujen luonnetta ja niihin liittyviä ainutlaatuisia ominaisuuksia. Tutkimus tarkastelee aihetta use-an kuluttajakäyttäytymisessä käytetyn teorian avulla mukauttaakseen näitä teorioita free-mium-kontekstiin.

The internet has become increasingly important for companies with some operating sole-ly on the internet and Freemium has become a popular way to attract new users to these online services. Freemium acts as an indefinite free trial of the service, where the free level is often limited in functionality and/or there is a presence of advertisements. The emergence of freemium has shifted service providers’ and researchers focus on how to get free users to upgrade their subscription to premium, and how to retain premium users at the paid level. Moreover, freemium as a concept, and thus freemium research are quite new. However, consumer behavior and purchase intention are extensively studied, and we know that for example delivering excellent customer value has a positive effect on consumers purchase behavior. There is also a link between enjoyment and customer satis-faction, which ultimately leads to purchase intention. Thus, customer value and enjoy-ment are worthwhile research topics in freemium context. This study employs five moti-vational drivers preceding price value and enjoyment, which are ubiquity, social influ-ence, early access to content, premium only content, and intrusiveness of ads. Perceived price value and enjoyment are affected by various factors and in the sake of the complexi-ty of this study they have been limited to these five, which are chosen to fit in the hedonic online content service context of this study. These relationships are further examined through moderating effects of attitude and subscription type. This study was conducted using quantitative methods. The data (N=94) was gath-ered through an online survey which was administered in Finnish. The results suggest that perceived price value had a strong effect on the intention to purchase or retain a premium subscription. The findings also indicate that premium only content positively affects perceived price value. Furthermore, a positive relationship exists between amount of usage and purchase intention. This study enhances the understanding of upgrade and retain intentions in freemi-um based online content services by describing the nature of these services and the unique aspects associated with them. It also builds on the theory of integrated value per-formance, consumption value theory, and means-to-end chain to adapt these theories to freemium context.