Päivittäistavarakaupan asiakkaiden käsityksiä biometristen teknologioiden käytöstä kanta-asiakkaiden tunnistamisessa

Abstract

Yksi monille tuttu biometrinen tunnistusteknologia on iPhonen Face ID, jolla voi avata mobiililaitteen lukituksen. Muita yleisiä biometrisen suojauksen muotoja ovat esimerkiksi sormenjälki-, äänen- ja iiristunnistus. Tutkimusten mukaan monipuolisesta kasvojentunnistuksesta on tullut yksi käytetyimmistä biometriikoista kuluttajakäyttäytymisen analysoinnissa. Biometriikalla on useita potentiaalisia hyödyntämiskohteita kaupanalalla, kuten asiointinopeuden lisääminen, yksilöllisempien kanta-asiakasjärjestelmien kehittäminen, kustannustehokkuuden kasvattaminen mukaan lukien identiteettivarkauksien torjunta. Kaupan on välttämätöntä ymmärtää, kuinka tällainen digitaalinen muutos vaikuttaa koko asioinnin arvoketjuun. On pohdittava muutoksen vaikutusta olemassa oleviin kaupan toimintamalleihin ja arvon luomiseen koko arvoketjussa. Monia esteitä on ratkaistava, jotta biometriikasta tulee kiinteä osa vähittäiskauppaa. Haasteina hankintakustannusten ohella on asiakkaiden epäilyt biometristen teknologioiden tarkkuudesta ja toimivuudesta sekä yksilöiden huoli yksityisyydestä. Biometriset tunnistusmenetelmät perustuvat henkilön piirteiden havaitsemiseen ja niiden vertaamiseen aiempaan tietueeseen henkilöllisyyden vahvistamiseksi. Asiakkaan tunnistaminen tapahtuvien muutosten nopeus ja laajuus on herättänyt tietosuojaan ja luovutettujen tietojen hallintaan liittyviä kysymyksiä, jotka vaikuttavat biometristen tunnistusmenetelmien horisontaaliseen soveltamiseen. Tämä kandidaattitutkielma on kirjallisuuskatsaus ihmisten mieltymyksistä biometristen teknologioiden käytöstä päivittäistavarakaupan kanta-asiakkaiden tunnistamisessa. Kirjallisuuskatsaukseen mukaan otettu lähdeaineisto osoitti yksilön kokemaksi hyödyiksi asiointiprosessin sujuvuuden ja henkilökohtaisen palvelun. Mahdolliseksi uhaksi ihmiset kokivat huolen mahdollisesta valvonnan kohteeksi joutumisesta ja yksityisyydensuojasta. Myöhemmin olisi kiinnitettävä huomiota siihen, muokkaavatko koettu arvo ja luottamus asiakkaiden suhtautumista biometristen tunnistusratkaisujen käyttöön. Tunnistusprosessin painopistealueita voisi jatkossa olla, miten tunnistaminen käytännössä toteutetaan, mitä ovat käyttäjiltä ja palveluntarjoajilta vaadittavat toiminnot, ja mitä tietoja vaihdetaan erilaisissa käyttökonteksteissa.

Biometric identification technologies are becoming more common in a digitalizing society. One familiar solution is Face ID on the iPhone, which can be used to unlock a mobile device. Other common forms of biometric security include fingerprint, voice and iris recognition. Research shows that multi-faceted facial recognition has become one of the most widely used biometrics for analyzing consumer behavior. Biometrics has a number of potential uses in the retail sector, such as easier purchase, more personalized offers, increasing cost-efficiency, including the mitigation against identity theft. It is essential for retailers to understand how this digital transformation will affect the entire value chain. The impact of this change must be considered. Many obstacles need to be overcome for the biometrics to become an integral part of the retail. Challenges include, in addition to the cost of acquisition, customer concerns about the accuracy and functionality of biometrics and individual concerns about privacy. Biometric identification methods are based on detecting a person's features. The speed of changes has raised issues of data protection and the data management, which have implications for the horizontal application of biometrics. This bachelor thesis is a literature review on individual's preferences for the use of biometrics for the identification of loyalty customers in grocery stores. The reference material included in the literature review indicated that the benefits experienced by individuals were the ease of the shopping process and personalized service. As a potential threat, people perceived concerns about possible surveillance and privacy. Further attention should be paid to whether perceived value and trust shape customers' attitudes towards the use of biometric solutions. Future focus areas for the identification process could include how identification is implemented in practice, what functions are required of users and service providers, and what information is exchanged in different contexts.