Antropologisen tiedon soveltaminen yrityskentällä : kolme etnografista tutkimusta kaupallisessa kontekstissa

Abstract

This doctoral dissertation examines the use of anthropological knowledge in a commercial context. I use three projects of my career as an example, the Mobile phone research (1998–2003, 2005), the Concept design project (2014-2016) and the Algorithm project (2016-2017). I studied how business cooperation affected the goals of the projects, the methods used, the materials, the selection of informants and the reporting. My research was based on the notes I wrote during these three projects, which I analyzed reflexively through a close reading and qualitative content analysis. The history of commercial anthropology forms the context for this dissertation. All three projects started from the client company's need to increase its customer understanding and to develop its products. The effect of corporate cooperation was especially linked to the selection of research informants, the use of time for the projects and the forms of reporting. Innovators have been the most interesting informants from the point of view of the studied companies. Focus group interviews were popular because of their speed. Corporate cooperation influenced the form and presentation of the reports. The presentation of weak signals or insights formed the core of reports. Discussions related to methods, theory or ethics were either completely absent from the reports or they were very concise. Findings suggest that perceiving weak signals requires time and rich qualitative data. Short-term research may slow down or prevent the detection of insights or weak signals. Based on the research, financiers in the commercial sector determine the goals and other conditions of the research. The task of the researcher is to question these requirements if necessary. With the help of anthropological knowledge, researchers and firms can understand what kind of meanings and values are associated with product experiences, organizations, and the lives of consumers. This information is valuable for companies that are designing new products, developing services, or looking for new ways of advertising and marketing. Through anthropological knowledge it is possible to link the research-on-request to wider social meanings and contexts.

Tarkastelen tutkimuksessani antropologisen tiedon soveltamista kaupallisessa kontekstissa. Käytän esimerkkinä kolmea työurani hanketta, jotka ovat aikajärjestyksessä Matkaviestintähanke (1998–2003, 2005), Konseptointihanke (2014–2016) ja Algoritmihanke (2016–2017). Tutkin sitä, miten yritysyhteistyö vaikutti tutkimusten toteuttamiseen. Tarkastelen, miten esimerkkihankkeiden tavoitteet määriteltiin, miten menetelmiä ja aineistoja valittiin ja käytettiin, miten tutkittavia valittiin sekä miten tuloksista raportoitiin ja miten niitä esitettiin. Laadullisena aineistona ovat kolmen hankkeen aikana kirjoittamani muistiinpanot, joita analysoin lähiluvun ja laadullisen sisällönanalyysin avulla refleksiivisesti. Kaupallisen antropologian historia muodostaa kontekstin tälle väitöskirjalle. Kaikki hankkeet saivat alkunsa yrityksen tilauksesta ja yrityksen tarpeista. Yritysyhteistyö vaikutti erityisesti tutkittavien valintaan, hankkeiden ajankäyttöön sekä raportoinnin muotoon ja tulosten esittämiseen. Tutkimukseni mukaan innovaattoreiden osallistuminen ja fokusryhmähaastattelujen käyttäminen korostuvat yritystutkimuksissa. Raporttien ytimen muodostavat joko heikkojen signaalien tarkastelu tai insight-havainnot eli oivallukset, joka voisivat olla kaupallisesti merkittäviä. Menetelmiin, teoriaan tai etiikkaan liittyvät pohdinnat joko puuttuivat raporteista kokonaan tai ne olivat hyvin tiiviitä. Tutkimuksen tulosten mukaan hiljaisten signaalien ja insight-havaintojen analysointiin tarvitaan aikaa ja rikasta laadullista aineistoa. Lyhytkestoiselle etnografialle tyypilliset tavat tehdä tutkimusta saattavat hidastaa tai estää insight-löydösten tai heikkojen signaalien tunnistamista. Tutkimukseni osoittaa, että kaupallisella sektoril-la rahoittajat määrittävät tavoitteita ja muita tutkimuksen ehtoja. Tutkijan tehtävänä on tarvittaessa kyseenalaistaa näitä vaatimuksia. Antropologisen tiedon avulla ymmärretään, millaisia merkityksiä ja arvoja esineisiin, tuotekokemuksiin, organisaatioihin ja kuluttajien elämään liittyy. Antropologinen osaaminen on arvokasta yrityksille, jotka suunnittelevat uusia tuotteita, kehittävät palveluita tai etsivät uusia tapoja mainontaan ja markkinointiin. Etnografisen asenteen, antropologisen tiedon ja holistisuuden kautta tutkimus on mahdollista linkittää laajempiin yhteiskunnallisiin merkityksiin ja konteksteihin.