Fanisuhteiden luominen ja ylläpitäminen sosiaalisessa mediassa : jääkiekon Liigan seurojen näkemyksiä

Abstract

Tässä laadullisessa tutkimuksessa perehdytään jääkiekon Liigan seurojen toteuttamaan fanisuhdemarkkinointiin sosiaalisessa mediassa. Suhdemarkkinoinnilla tarkoitetaan markkinoinnin näkökulmaa, jossa tavoitteena on luoda, ylläpitää ja parannella suhteita organisaation ja sen asiakkaiden sekä muiden sidosryhmien välillä (Grönroos 2004). Tutkimuksessa tarkastellaan, miten kuusi Liiga-seuraa pyrkivät luomaan ja ylläpitämään suhteita faniensa kanssa sosiaalisessa mediassa suhdemarkkinoinnin keinoin. Tutkin, millaista suhdemarkkinointisisältöä Liigan seurat julkaisevat sosiaalisen median kanavilleen. Lisäksi tutkin, millaisia hyötyjä ja haasteita seurat kokevat sosiaalisesta mediasta olevan fanisuhteiden luomiselle ja ylläpitämiselle. Tutkimuksessa kartoitetaan myös seurojen näkemyksiä sosiaalisen median ja fanisuhteiden tulevaisuudesta. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä urheilun suhdemarkkinoinnista Suomessa, sillä aihetta ei ole juurikaan käsitelty kotimaisessa tutkimuksessa aikaisemmin. Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään suomalaisen liigaurheilun toimintaympäristöä, urheilufaniutta sekä suhdemarkkinointia niin yleisesti kuin urheiluspesifissä kontekstissa. Teoriaosuuteni pohjaa aihetta käsittelevään kirjallisuuteen sekä aiempiin tutkimuksiin. Erityisesti suhdemarkkinointiin liittyvä aiempi tutkimus ja kirjallisuus on vahvasti kansainvälistä, johtuen kotimaisen tutkimustiedon vähäisyydestä. Tutkimuksen aineisto koostuu kuudesta teemahaastattelusta, jotka on toteutettu Liiga-seurojen markkinoinnista ja/tai viestinnästä vastaaville asiantuntijoille. Haastatteluista kerätty aineisto analysoitiin hyödyntäen teorialähtöistä sisällönanalyysia. Sisällönanalyysin taustateorioina hyödynnetään Abezan ja kumppaneiden tutkimusartikkeleita vuosilta 2017 sekä 2019. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että tutkimuksessa mukana olleet Liiga-seurat julkaisevat sosiaalisen median kanavissaan monipuolista suhdemarkkinoinnin viestintä- ja vuorovaikutussisältöä. Viestintäsisältö piti sisällään muun muassa seuran jokapäiväisestä toiminnasta päivittämistä, markkinointia ja myyntiä, fanien ja tunnelman korostamista sekä viihteellisyyttä. Yleisin viestintäsisällön muoto oli kuitenkin jokapäiväisestä toiminnasta päivittäminen. Keskustelut asiakaspalvelusta ja julkaistavista sisällöistä, rento ja matalalla kynnyksellä tapahtuva dialogi sekä fanien toiminnan huomiointi ovat taas osa vuorovaikutussisältöjä. Haastateltavat kuvailivat sosiaalisesta mediasta olevan useita eri hyötyjä ja haasteita fanisuhteiden luomiselle ja ylläpitämiselle. Haastateltavat nostivat vastauksissaan esiin pitkälti samoja asioita toistensa kanssa. Vastaukset myös noudattelivat aiempaa aihepiiriin liittyvää kirjallisuutta. Sosiaalisen median hyödyiksi mainittiin muun muassa fanien tavoitettavuus missä ja milloin vain sekä mahdollisuus tuoda seuran persoonaa korostetummin esille. Haasteina taas nähtiin sosiaalisen median alustojen ja sisältöjen hallinnointi. Esimerkiksi sisältöjen hallinointiin liittyen haasteena koettiin negatiivisen faniviestinnän kontrollointi. Fanisuhteiden ja sosiaalisen median tulevaisuuteen liittyvät vastaukset olivat haastateltavien kesken hyvin vaihtelevia. Esiin nousseita teemoja olivat muun muassa resurssien tärkeys, yksilöihin keskittyvää markkinointi ja sosiaalisen median merkitys vapaa-aikakilpailussa.

The purpose of this qualitative study is to analyze how Finnish elite ice hockey league clubs execute fan relationship marketing in social media. Relationship marketing is an aspect of marketing that attempts to create, maintain and enhance relationships between organizations, its customers and other stakeholders (Grönroos 2004). In this study, it is examined how six clubs playing in the Finnish elite ice hockey league aim to create and maintain relationships with fans in social media through relationship marketing. I investigate what kinds of relationship marketing contents the clubs post to their social media platforms. Also, I examine, what kinds of benefits and challenges the clubs think social media has when it comes to creating and maintaining fan relationships. The views of the clubs considering the future of social media and fan relationship is also being examined in this study. The aim of this study is to gain understanding about sports relationship marketing in Finland since this topic has not been studied much in national studies. The theory part of this study consists of chapters about the Finnish elite sports as an operational environment, sports fanship and relationship marketing in general and in sports specific context. The theory part of this study is based on prior literature and studies considering this topic. In this study prior literature and studies especially concerning relationship marketing consists of international studies, due to there being few national studies on the topic. The data was collected through six theme interviews with the marketing and/or communications specialists of the Finnish elite ice hockey clubs. The data gathered from the interviews was analyzed by using theorybased content analysis. Two research articles from Abeza et al. (2017; 2019) were used as the background theories for the content analysis. The results of this study indicated that the ice hockey clubs involved in this study publish versatile relationship marketing content to their social media platforms. The communications content consisted of for example updating fans about the clubs’ day-to-day activities, marketing and sales content, highlighting fans and the atmosphere and entertainment. The most common form of communications content was updating about the day-to-day activities. The interaction content consisted of conversations about customer service and the content published to social media. Also relaxed dialogue and noticing fans’ activities are a part of interaction content. The interviewees described that social media possesses many different benefits and challenges to creating and maintaining fan relationships. The interviewees pointed out similar topics with each other. The answers also followed what had been pointed out in prior literature considering the topic. Some of the mentioned benefits of social media were accessibility of fans where and whenever and the possibility to highlight the personality of the club more. Challenges that were mentioned regarded managing the social media platforms and the contents posted there. For example, controlling negative fan messages were seen as a challenge. Answers considering the future of fan relationships and social media varied quite much. Topics that came up were for example the importance of resources, individual-centered marketing, and the significance of social media when it comes to competing for fans’ free time.