Value creation in online brand communities on Youtube

Abstract

Brändien ja tutkijoiden kiinnostus Web 2.0 ja sosiaalisen median mahdollistamia online-brändiyhteisöjä kohtaan on noussut viime vuosien saatossa. Näiden yhteisöjen keskiössä on yhteisön jäsenten välinen vuorovaikutus, joka sitouttaa ja tuottaa arvoa sekä jäsenille, että brändille. Online-brändiyhteisöjä on tutkittu muun muassa erilaisilla keskustelufoorumeilla ja Facebookissa, mutta suosittu videopalvelu, Youtube, on jäänyt vähemmälle huomiolle tässä yhteydessä.

Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, onko online-brändiyhteisöjä olemassa Youtube-alustalla, ja jos on, minkälaisia erikoispiirteitä niillä on. Tämän lisäksi tarkastellaan, minkälaisia käytänteitä yhteisöissä käytetään, ja miten tutkimukseen valittujen yhteisöjen jäsenten vuorovaikutuksessa syntyy arvoa käytänteiden avulla. Arvonluontia käsittelevissä tutkimuksissa on tunnistettu kuusitoista arvonluonnin käytännettä.

Tutkimusmenetelmäksi valittiin netnografia, joka on perinteisen etnografian pohjalta syntynyt, erityisesti online-kulttuurien ja -yhteisöjen vuorovaikutuksen tutkimiseen soveltuva menetelmä. Tutkimuksen kohteeksi valikoitui brändi, joka ylläpitää kahta online-brändiyhteisöä Youtubessa: Beardbrand ja Beardbrand Alliance. Tutkimuksen aineisto koostui yhteisön jäsenten vuorovaikutuksesta otetuista kuvakaappauksista, joita kertyi 340.

Tutkimuksen tulokset vahvistivat, että brändin Youtube-yhteisöt täyttivät online-brändiyhteisön ominaispiirteet. Samalla tehtiin myös havaintoja alustan rajoituksista online-brändiyhteisön jäsenen näkökulmasta. Tutkimuksen tuloksena selvisi myös, että kummastakin yhteisöstä löytyi laajalti esimerkkejä lähes jokaisesta käytänteestä, mitä voidaan pitää merkkinä elinvoimaisesta online-brändiyhteisöstä. Tutkimuksessa kävi ilmi, kuinka käytän-teet toimivat usein yhdessä toisten käytänteiden kanssa, ja ovat usein kilpailullisia sekä tuovat jäsenille pääomaa yhteisön sisällä. Osallistumalla käytänteisiin, jäsenet loivat arvoa, mikä puolestaan vahvisti heidän sitoutumistaan brändiyhteisöön ja sitä kautta myös brändiin.

Brands and researchers have become increasingly interested in online brand communities that Web 2.0 and social media have enabled. At the core of these communities is the interaction between its members, which creates value to both the brand and its community. Research on online brand communities has examined communities on platforms such as discussion forums and Facebook, but the popular video streaming service, Youtube, has received less attention in this particular context.

The aim of this study is to discover if online brand communities exist on Youtube, and if they do, what kind of attributes they possess. Furthermore, the study examines what kind of practices exist in the chosen online brand communities, and how practices create value. Studies on value creation have identified sixteen different practices that create value in brand communities.

Netnography was chosen as the research method of this study. It is a methodology, based on traditional ethnography, that is best suited for the investigation of online culture and communities. The chosen research site is a brand that hosts two online brand communities on Youtube: Beardbrand and Beardbrand Alliance. The data in this study consists of 340 screenshots of community interaction in total.

The results of the study confirmed that the brand’s Youtube communities possessed all the markers of online brand communities. Observations were also made on what were the platform’s limitations from the perspective of online brand community members. Findings also showed that both of the chosen brand communities exhibited nearly all of the identified practices, which is indicates that the communities are vital. The study also demonstrates how practices often work in conjunction with other practices, are often competitive in nature and provide cultural capital to members within the community. Participation in practices created value for community members, which in turn deepened their engagement with the online brand community and the brand.