Value creation in online brand communities on Youtube

Brändien ja tutkijoiden kiinnostus Web 2.0 ja sosiaalisen median mahdollistamia online-brändiyhteisöjä kohtaan on noussut viime vuosien saatossa. Näiden yhteisöjen keskiössä on yhteisön jäsenten välinen vuorovaikutus, joka sitouttaa ja tuottaa arvoa sekä jäsenille, että brändille. Online-brändiyhteisöjä on tutkittu muun muassa erilaisilla keskustelufoorumeilla ja Facebookissa, mutta suosittu videopalvelu, Youtube, on jäänyt vähemmälle huomiolle tässä yhteydessä. Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, onko online-brändiyhteisöjä olemassa Youtube-alustalla, ja jos on, minkälaisia erikoispiirteitä niillä on. Tämän lisäksi tarkastellaan, minkälaisia käytänteitä yhteisöissä käytetään, ja miten tutkimukseen valittujen yhteisöjen jäsenten vuorovaikutuksessa syntyy arvoa käytänteiden avulla. Arvonluontia käsittelevissä tutkimuksissa on tunnistettu kuusitoista arvonluonnin käytännettä. Tutkimusmenetelmäksi valittiin netnografia, joka on perinteisen etnografian pohjalta syntynyt, erityisesti online-kulttuurien ja -yhteisöjen vuorovaikutuksen tutkimiseen soveltuva menetelmä. Tutkimuksen kohteeksi valikoitui brändi, joka ylläpitää kahta online-brändiyhteisöä Youtubessa: Beardbrand ja Beardbrand Alliance. Tutkimuksen aineisto koostui yhteisön jäsenten vuorovaikutuksesta otetuista kuvakaappauksista, joita kertyi 340. Tutkimuksen tulokset vahvistivat, että brändin Youtube-yhteisöt täyttivät online-brändiyhteisön ominaispiirteet. Samalla tehtiin myös havaintoja alustan rajoituksista online-brändiyhteisön jäsenen näkökulmasta. Tutkimuksen tuloksena selvisi myös, että kummastakin yhteisöstä löytyi laajalti esimerkkejä lähes jokaisesta käytänteestä, mitä voidaan pitää merkkinä elinvoimaisesta online-brändiyhteisöstä. Tutkimuksessa kävi ilmi, kuinka käytän-teet toimivat usein yhdessä toisten käytänteiden kanssa, ja ovat usein kilpailullisia sekä tuovat jäsenille pääomaa yhteisön sisällä. Osallistumalla käytänteisiin, jäsenet loivat arvoa, mikä puolestaan vahvisti heidän sitoutumistaan brändiyhteisöön ja sitä kautta myös brändiin.