#WORKINGWITHPRIDE : kriittinen diskurssianalyysi Helsinki Pride yhteistyökumppaneiden vastuullisuusviestinnästä Instagramissa

Abstract

Tämän maisterintutkielman tavoitteena on tuottaa tietoa vastuullisuusviestinnästä, auttaa ymmärtämään millaisilla diskursseilla yritysvastuuta tuotetaan sosiaalisessa mediassa sekä millä tavoin nämä diskurssit representoivat Pridea liikkeenä, tapahtumana ja yhteisönä.

Tutkielmassa vastuullisuusviestintää lähestytään CSR-käsitettä hyödyntäen. CSR (Corporate Social Responsibility) eli yritysvastuu viittaa organisaation vastuuseen tuottaa yhteiskunnallista tai sosiaalista arvoa, osakkeenomistajille tuotetun arvon lisäksi. Vastuullisuusviestintä (CSR Communication) viittaa organisaation tapoihin neuvotella ja viestiä näistä vastuista ja velvollisuuksista sidosryhmien kanssa.

Pride on seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksia ajava kansainvälinen ihmisoikeusliike, joka näkyy ympärivuotisen ihmisoikeustyön sekä jokavuotisten Pride-kulkueiden ja -mielenosoitusten muodossa. Vuosittain järjestettävä Helsinki Pride on yksi Suomen suurimmista ihmisoikeustapahtumista, jota rahoittavat merkittävästi erilaiset yhteistyökumppaniorganisaatiot. Näiden organisaatioiden sosiaalisen median viestintää tarkastelen tutkimuksessani vastuullisuusviestintänä. Tutkimusaineisto koostuu 28 yhteistyökumppaniorganisaation Pride-aiheisista Instagram-julkaisuista kesältä 2022. Tutkielmassa aineistosta etsitään vastuullisuuden diskursseja, sekä niissä syntyviä Pride- representaatioita. Diskurssin ja representaation käsitteet luovat tutkimukseen teoreettisen kehyksen hahmottaa kielen ja vallankäytön välistä suhdetta, sekä erilaisten asiakokonaisuuksien, kuten Priden ja yritysvastuun välisiä kytköksiä.

Aineiston analyysi on toteutettu multimodaalisella kriittisellä diskurssianalyysillä. Analyysin tuloksena analyysistä on löydetty neljä vastuullisuuden diskurssia: tavoitteiden ja ihanteiden diskurssi, joka hyödyntää pyrkimyspuhetta ja esittää Priden abstraktisti, yritysaktivismidiskurssi, joka representoi Priden kumouksellisena toimijana ja yrityksen kevyen poliittisena, vastuullisen työpaikan diskurssi, jossa organisaatio kuvaa konkreeettisia vastuullisuustoimiaan tuleville työnhakijoille ja Pridea näiden toimien mahdollistajana, sekä vastuullisen kuluttamisen diskurssi, jossa yritysvastuu jaetaan kuluttajan kanssa ja Pride kaupallistetaan. Diskursseja yhdistää merkittävästi tapa esittää vastuullisuus eettisesti kunnioitettavien arvojen abstraktina toteuttamisena sekä tapa representoida Pride pelkistettynä, suhteellisen homogeenisena ja heteronormatiivisena.