Conscientious corporate branding via B2B influencer marketing

Abstract

Vastuullisesti toteutetun liiketoiminnan merkitys on kasvanut, kun yleinen tietoisuus ympäristö- ja sosiaalikysymyksistä on lisääntynyt. Yritysten odotetaan enenevissä määrin tiedostavan ja huomioivan heidän liiketoimintansa vaikutukset läpi arvoketjun. Samaan aikaan vaikuttajamarkkinointi on noussut tunnetuksi ja tehokkaaksi markkinoinnin keinoksi, jolla pystytään vaikuttamaan yrityksen imagon kehittymiseen vastuullisuuden näkökulmasta. Vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntämistä vastuullisen mielikuvan rakentamiseen pyrkivien B2B-yritysten tilanteessa ei kuitenkaan ole vielä tutkittu. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli laajentaa ymmärrystä siitä, miten vastuulliseksi pyrkivät B2B-yritykset voisivat hyödyntää B2B-vaikuttajamarkkinointia vastuullisuuteen liittyvässä viestinnässään ja millainen vaikuttaja sopisi tähän tarkoitukseen. Ilmiön taustan ymmärtämiseksi teoreettisessa viitekehyksessä tarkasteltiin B2B-vaikuttajaa, B2B-vaikuttajamarkkinointia, B2B -vaikuttajamarkkinoinnin strategioita, vastuullista yritysbrändäystä ja vastuullisen yritysbrändin arvon yhteiskehittämisprosessin hallintaa. Kvalitatiivisen tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Viisi haastateltavaa tulivat viidestä eri vastuullisuutta toiminnassaan painottavasta yrityksestä. Kerättyä dataa analysoitiin temaattisella analyysillä, josta pyrittiin löytämään toistuvia teemoja. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että vastuullisuuteen pyrkivät B2B-yritykset voivat hyödyntää vaikuttajamarkkinointia tehokkaasti, kun yrityksen sisäinen sitoutuminen sekä viestintä varmistetaan. Lisäksi tutkimuksessa tunnistettiin erilaisia vaikuttajia ja havaittiin arvojen yhteneväisyyden sekä viestinnän läpinäkyvyyden merkitys, mikä korostaa entisestään sopivan vaikuttajan valinnan merkitystä. Luomalla synteesiä teoreettisten ja empiiristen havaintojen välillä tämä tutkimus edisti vastuullisen yritysbrändäyksen ymmärtämistä ja B2B vaikuttajamarkkinoinnin soveltamista myös liikkeenjohdollisesta näkökulmasta.

The significance of conducting business with conscience; in an ethical, responsible, and sustainable manner, has gained paramount significance as the awareness of environmental and societal concerns has expanded. Businesses are increasingly expected to acknowledge and address the impact they exert throughout their business activities across the value chain. While influencer marketing has emerged as an effective marketing approach capable of influencing a company's image from a sustainability and responsibility standpoint, there is a research gap on how B2B-companies prioritizing ethicality and responsibility could utilize influencer marketing in their marketing communications. The purpose of this study was to expand the understanding of how B2B companies operating conscientiously can effectively employ B2B influencer marketing to reach these objectives. To establish the theoretical background of this phenomenon, the concepts of B2B influencer, B2B influencer marketing, B2B influencer marketing strategies, conscientious corporate branding and managing conscientious corporate brand value co-creation process were further discussed. This study employed a qualitative research approach to gather empirical data through five semi-structured interviews. The data obtained from the interviews was processed with thematic analysis to identify recurring themes and patterns. Conclusively, the findings indicate conscientious corporate brands can utilize B2B influencer marketing practices effectively if the internal commitment and communication is ensured. Furthermore, different types of influencers were identified, and the significance of values-congruency and communication integrity and transparency were discovered, highlighting the importance of suitable influencer selection. By synthesizing theoretical and empirical findings, this study advanced the understanding of conscientious corporate branding and the application of B2Binfluencer marketing. The study also provided valuable managerial implications for incorporating influencer marketing into the marketing communication strategies of conscientious corporate brands.