Sport sponsorship value co-creation

Abstract

Urheilusponsorointi on globaalisti kooltaan $65 miljardia ja vakiintunut markkinointikeino. Huolimatta sponsoroinnin merkityksestä markkinoinnin kentässä, sponsoroinnin tutkimus ja kirjallisuus ovat jäljessä alan kehityksestä. Sponsorointi on kehittynyt passiivisesta lahjoittaja-vastaanottaja suhteesta pitkäikäisiin ja arvokkaisiin partnerisuhteisiin. Tässä tutkimuksessa liitetään arvon yhteisluonti ensimmäisiä kertoja sponsoroinnin kenttään. Tutkimuksen tavoite on lisätä arvokasta tietoa sponsoroinnin suhteista ja tunnistaa arvon yhteisluontiin ja yhteistuhoamiseen vaikuttavia ajureita molempien sponsorin ja sponsoroitavan näkökulmasta. Lisäksi yhtenä tavoitteena on tunnistaa arvon yhteisluonnin esiintyminen sponsoroinnin kentässä ja miten se näyttäytyy, sillä arvon yhteisluontia ei ole juurikaan tutkittu sponsoroinnin kentässä. Tutkimus toteutettiin käyttäen kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä ja abduktiivista päättelyä. Data kerättiin semi-strukturoiduilla teemahaastatteluilla 10 haastateltavalta. Puolet haastateltavista oli ammattiurheilijoita eri yksilölajeista ja puolet eri yritysten edustajia merkittävistä toimijoista sponsoroinnin kentässä. Valitut haastateltavat ovat merkittäviä toimijoita sponsoroinnin kentässä ja heidän tietonsa tästä ilmiöstä on erinomaista. Aineisto analysoitiin tyypittelyllä ja teemoittelulla. Tulokset on jaettu neljään ryhmään: sponsoroinnin motiivit, sponsoroinnin sidosryhmät, arvon yhteisluominen sponsoroinnissa ja arvon yhteistuhoaminen sponsoroinnissa. Sponsoroinnin motiiveissa korostui pitkäaikaiset sponsorisuhteet ja hyvä brändien sopivuus oli keskiössä. Sidosryhmien, erityisesti managerin, rooli todettiin merkittäväksi sponsoroinnin kentässä ja se näyttäytyi sekä positiivisesti että negatiivisesti. Managerin rooli oli ristiriitainen ja managerien vaikutus arvon yhteisluontiin ja yhteistuhoon sai kontroversiaalisia tuloksia. Kommunikaatio ja jaetut resurssit havaittiin vaikuttavan arvon yhteisluontiin ja yhteistuhoamiseen merkittävästi, ja arvon yhteisluonti koettiin arvokkaaksi molempien sponsorin ja sponsoroitavan näkökannalta.

Sport sponsorship is globally the size of $65 billion and is an established marketing communication platform. Despite its relevance for marketers, sponsorship is still lacking severely behind on research. The state of sponsorship literature has been year after year noted to be inadequate on many aspects of sponsorship and especially sponsorship relationships, even though it is a growing industry. Due to sponsorship evolving from passive donor and recipient relationships to longer term valuable partnership, the co-creation of value becomes important. This research adapts value co-creation to sponsorship for one of the first times to gain information about the drivers of value co-creation and co-destruction in sponsorship. The aim of this research is to identify the distinct drivers and the process of value co-creation and co-destruction in sponsorship from both sponsee’s and sponsor’s perspective. In addition, since value co-creation hasn’t been studied in sport sponsorship, one objective is to recognize the value co-creation’s occurrence. The study was conducted through qualitative methods with an abductive approach. The data was collected from 10 semi-structured theme interviews from quality informants. Half of the informants were professional athletes from different individual sports and half were company representatives that have exquisite experience of sponsorships. The selected informants are significant actors in sponsorship and their knowledge of this phenomenon is outstanding. The data was analyzed with content analysis and thematic analysis. The findings are divided into four themes: sponsorship motives, stakeholders in sponsorship, value co-creation and value co-destruction in sponsorship. The motives for sponsorship emphasized long-term sponsorships, and good brand suitability was the key element in sponsorship. Sponsor’s motives were branding, advertising and responsibility when sponsee’s were income, athlete branding and personal values. Stakeholder’s role, especially manager’s, was found to be significant in sport sponsorship. Manager’s role was controversial and their impact on value co-creation and co-destruction gained polarized results. Communication and shared resources were found to impact value co-creation and co-destruction notably and value co-creation was emphasized to be valuable for both parties.