Make It Vegan : How Advertisements for Cosmetics Construct Vegan Representation

Abstract

Veganismi on yleistynyt hurjasti viimeisten vuosien aikana, ja sen myötä myös vegaanisien tuotteiden mainonta. Tässä kandidaatin tutkielmassa selvitetään, että kuinka vegaanisten kosmetiikkatuotteiden mainonnassa rakennetaan ja ylläpidetään vegaani-identiteettiä. Neljää vegaanisten kosmetiikkatuotteiden mainosta analysoitiin multimodaalisen diskurssianalyysin näkökulmasta kiinnittäen huomiota eri kuvaelementteihin, kuten väreihin, sommitteluun, sekä kirjoitettuun tekstiin. Mainokset pyrkivät puhutella niin ”tavallisia” kuluttajia kuin myös jo vegaanisuudesta kiinnostuneita. Ne loivat vahvasti konnotaatiota vegaanisuuden ja hyvän tekemisen ympärille. Mainoskuvissa esiintyi sydänsymboleita, kielellistä retoriikkaa, sekä vaihtoehtoiskulttuuriin viittaavia elementtejä, kuten fontteja ja värivalintoja. Lisäksi kuvissa kerrottiin tuotteiden vegaanisuus eksplisiittisesti, sillä muussa tapauksessa se olisi epäselvää. Kaksi ensimmäistä mainoskuvaa sisälsivät lisäksi eniten erilaisia vaikuttamiskeinoja, ja valinnoillaan puhuttelivat suurempaa yleisöä kuin kaksi jälkimmäistä kuvaa. Tämä tutkielma ei kuitenkaan anna perinpohjaista tietoa mainoskuvien vaikutuksesta vegaani-identiteetin rakentumiseen pienen datamäärän vuoksi, mutta se herättänee lisää mielenkiintoa vegaani-identiteetin tutkimisesta.