Antecedents of Brand Recall and Brand Recognition in the Context of Sports Sponsorship

Abstract

Urheilusponsorointi on kasvanut maailmanlaajuisesti, ja markkinan odotetaan kasvavan edelleen jopa 116:een miljardiin dollariin vuoteen 2027 mennessä (Business Wire, 2022). Vastineeksi sijoituksesta, sponsori saa etuja liittyen esimerkiksi brändi-imagoon, näkyvyyteen sekä suuren yleisön tuomiin etuihin (Meenaghan, 1991). Koska sponsoroinnissa on kyseessä merkittävä rahallinen sijoitus, mainonnan tehokkuus on tärkeässä roolissa. Bränditietoisuus on laajasti käytetty mainonnan tehokkuuden mittari urheilusponsoroinnissa (Bennett, 1999), ja vapaa brändin muistaminen sekä avustettu brändin tunnistaminen ovat tärkeitä bränditietoisuuden mittareita (Pham & Johar, 2001). Tilanne, jossa katsoja altistuu sponsorien mainonnalle voi toimia tärkeänä määräävänä tekijänä brändin muistamisen ja tunnistamisen, sekä näin ollen mainonnan tehokkuuden osalta. Tämän tutkimuksen tarkoitus on tarkastella tekijöitä, jotka vaikuttavat brändin muistamiseen ja tunnistamiseen urheilusponsoroinnin kontekstissa. Tavoitteena on tutkia missä määrin otteluun sitoutuneisuus, sosiaalinen asetelma (kanssakatsojien määrä ja näytön koko), brändin tuttuus ja mainonnalle altistumisen määrä vaikuttavat brändin muistamiseen ja tunnistamiseen. Lisäksi tarkoituksena on tutkia sosiaalisen asetelman roolia, koska sillä odotetaan olevan erilainen vaikutus sekä brändin muistamiseen ja tunnistamiseen, että sitoutuneisuuteen. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena: data kerättiin kyselylomakkeella ja sitä analysoitiin korrelaatio- ja regressioanalyysien avulla. Tutkimustulokset osoittavat, että brändin tuttuuden ja brändin muistamisen, brändin tuttuuden ja brändin tunnistamisen, mainonnalle altistumisen ja brändin tunnistamisen, sekä kanssakatsojien määrän ja sitoutuneisuuden välillä on tilastollista merkitsevyyttä. Tutkimus ei kuitenkaan saanut tukea hypoteeseille sitoutuneisuuden ja brändin muistamisen tai tunnistamisen, kanssakatsojien määrän ja brändin muistamisen tai tunnistamisen, näytön koon ja brändin muistamisen tai tunnistamisen, näytön koon ja sitoutuneisuuden, tai mainonnalle altistumisen ja brändin muistamisen välisistä suhteista.

In recent years, sports sponsorship has seen a significant growth in market size globally, and the market size is expected to expand even further, reaching 116 billion USD by the year 2027 (Business Wire, 2022). The monetary investment made by a brand is reciprocated through commercial benefits, such as improvements in brand image, audience reach and brand exposure (Meenaghan, 1991). With such monetary investment, however, advertising effectiveness becomes an issue of great importance. Brand awareness is a widely used measure of advertising effectiveness in sports sponsorship (Bennett, 1999), and unaided brand recall and aided brand recognition are important measures of brand awareness (Pham & Johar, 2001). In the context of sports sponsorship, the circumstance in which the viewer is exposed to advertising messages can be an important determinant of brand recall and recognition, and consequently advertising effectiveness. The aim of this thesis is to examine the factors impacting brand recall and brand recognition in the context of sports sponsorship. Namely, the aim is to examine the extent to which involvement, social setting (number of co-viewers and screen size), brand familiarity and ad exposure influence brand recall and recognition. In addition, the role of social setting is examined, as it is expected to have a different influence on both brand recall and recognition, as well as involvement. The research was conducted using quantitative methods, as data was collected through an online questionnaire, and it was analyzed by conducting correlation and multiple linear regression analyses. The results suggest that there is statistically significant relationship between brand familiarity and brand recall, brand familiarity and brand recognition, ad exposure and brand recognition, and number of co-viewers and involvement. The research could not support hypotheses regarding the relationships between involvement and brand recall or recognition, number of co-viewers and brand recall or recognition, screen size and brand recall or recognition, screen size and involvement, or ad exposure and brand recall.