Elintapoihin vaikuttaminen kaupallisissa verkkovalmennuksissa markkinointikuvausten perusteella : sisällönerittely käyttäytymisen muutospyörän ja käyttäytymisen muutostekniikoiden taksonomian pohjalta

Abstract

Elintapaohjaus on yksi keino tukea elintapojen parantamista terveyttä edistävään suuntaan. Kun elintapaohjaus perustuu käyttäytymisen muutosteoriaan, vaikutusten on osoitettu olevan tehokkaampia. Digitalisaatio on tuonut elintapaohjauksen toteuttamiseen uudenlaisia työkaluja, joiden avulla on mahdollista tavoittaa laajemmin elintapaohjausta tarvitsevia. Samaan aikaan myös elintapaohjauksen toimijakenttä on laajentunut julkisen sektoreiden toimijoista myös muille sektoreille. Esimerkiksi yksityinen sektori tarjoaa lukuisia omaehtoisia, digitaalisissa ympäristöissä toteutettavia elintapaohjauspalveluja. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää kaupallisten elintapoihin kohdistuvien verkkovalmennuksien markkinointikuvauksissa esiteltyä teoriataustaa niin käyttäytymisen muutosteorioiden kuin muutostekniikoidenkin osalta.

Tämän tutkimuksen aineistona toimi 47 kaupallisen verkkovalmennuksen markkinointikuvausta, jotka oli esitetty toimijoiden verkkosivuilla. Markkinointikuvauksista tarkasteltiin niiden sisältämiä tietoja valmennuksen toteutuksesta taustateorian sekä valmennusmenetelmien osalta. Tutki-musaineiston analysoinnissa hyödynnettiin sisällönerittelyä. Teoriaperustan analyysille muodostivat käyttäytymisen muutospyörän viitekehys sekä käyttäytymisen muutostekniikoiden taksonomia. Markkinointikuvauksista tunnistetut valmennusmenetelmät koodattiin käyttäytymisen muutostekniikoiksi, jonka jälkeen ne yhdistettiin käyttäytymisen muutospyörän mukaisiin vaikuttamistoimintoihin ja edelleen käyttäytymisen alkulähteisiin.

Tämä tutkimus osoitti, että käyttäytymisen muutosteorioita ei mainittu elintapoihin kohdennetuissa kaupallisten verkkovalmennusten markkinointikuvauksissa, vaikkakin näihin viittaavia kuvauksia havaittiin. Tämän aineiston perusteella ei kuitenkaan voida saada tietoa siitä, hyödyn-netäänkö valmennuksen käytännön suunnittelussa ja toteutuksessa käyttäytymisen muutosteoriaa. Sen sijaan käyttäytymisen muutostekniikoita kuvattiin monipuolisesti. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kaupallisissa verkkovalmennuksissa markkinointikuvausten perusteella pyritään vaikuttamaan ensisijaisesti käyttäytymisen motivaatioon. Sen sijaan vähiten vaikuttamista kohdennettiin fyysisiin ja sosiaalisiin tilaisuuksiin. Vaikuttamiskeinoina oli pääsääntöisesti useita käyttäytymisen muutostekniikoita yhtä valmennusta kohden. Jatkotutkimusta tarvitaan verkkovalmennusten tosiasiallisista toteutustavoista sekä käyttäytymisen muutostekniikoiden että käyttäytymisen muutosteorioiden osalta.

Lifestyle guidance is one mean of supporting the improvement of lifestyles in a health-promoting direction. When lifestyle guidance is based on behavior change theory, the effects have been shown to be more effective. Digitalization has brought new kinds of tools to the implementation of lifestyle guidance, with the help of which it is possible to reach more people who need lifestyle guidance. At the same time, the field of actors in lifestyle guidance has also expanded from actors in the public sectors to other sectors as well. For example, the private sector offers numerous voluntary lifestyle guidance services implemented in digital environments. The purpose of this study was to find out the theoretical background presented in the marketing descriptions of online coaching aimed at commercial lifestyles, both in terms of behavior change theories and change techniques.

The data for this study was 47 marketing descriptions of commercial online coaching, which were presented on the providers’ websites. The marketing descriptions were examined for the information they contained about the implementation of the coaching in terms of background theory and coaching methods. In the analysis of the research material, content specification was used. The theoretical basis for the analysis was the reference framework of the behavior change wheel and the taxonomy of behavior change techniques. The coaching methods identified from the marketing descriptions were coded as behavior change techniques, after which they were combined with intervention activities according to the behavior change wheel and further to the initial sources of behavior.

This study showed that behavior change theories were not mentioned in the marketing descriptions of lifestyle-oriented commercial online coaching, although descriptions referring to these were observed. Based on this material, however, it is not possible to obtain information on whether the behavior change theory is used in the practical planning and implementation of coaching. Instead, behavior change techniques were described in a variety of ways. The results of the study showed that in commercial online coaching, based on marketing descriptions, the primary aim is to influence the motivation of behavior. Instead, the least amount of influence was directed at physical and social opportunities. As a rule, the means of influence were several behavior change techniques per one coaching. Further research is needed on the actual implementation methods of online coaching, both in terms of behavior change techniques and behavior change theories.