Corporate responsibility issues in Finnish e-tailing business

Abstract

Verkkokaupan suosio ostostentekokanavana on kasvanut viime vuosina COVID-19-pandemian ja digitaalisten teknologioiden kehittymisen seurauksena. Samanaikaisesti kuluttajakäyttäytyminen on alkanut muuttua vastuullisempaan suuntaan, sillä ilmastonmuutos ei ole osoittanut vetäytymisen merkkejä, ja yhteiskunnalliset epäoikeudenmukaisuudet ovat yleisemmin kuluttajien tiedossa.

Tämän tutkimuksen tavoite on selvittää millaisia yritysvastuun ongelmia ja aiheita suomalaiseen verkkokauppabisnekseen liittyy, mikä motivoi suomalaisia verkkokauppiaita kehittämään yritysvastuutaan ja millaisia haasteita suomalaiset verkkokauppiaat kohtaavat, kun yritysvastuuta yritetään kehittää. Tutkimuksessa käsitellään aiheita kuten yritysvastuun historia ja tulevaisuus, viherpesu, vaikuttavuuden luominen, kilpailuedun synnyttäminen ja suomalaisen verkkokaupan nykytila ja tulevaisuus.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena toteuttamalla puolistrukturoidut haastattelut 8 suomalaiselle verkkokauppayritykselle. Tulokset analysoitiin temaattisella analyysilla. Haastatteludatasta löydettiin 10 tutkimuskysymyksiin liittyvää teemaa, ja jokaisella teemalla oli omat koodinsa. Teemat jaoteltiin sen mukaan, mihin tutkimuskysymyksiin ne liittyivät.

Tutkimuksen tulokset valottivat suomalaisen verkkokaupan yritysvastuun nykytilaa. Merkittäviä yritysvastuuongelmia ei löydetty, mutta joitakin kehityskohteita tunnistettiin. Sisäisten arvojen ja kuluttajien vaatimusten todettiin olevan päämotivaattorit yritysten vastuullisuuden kehittämiselle. Yrityksillä todettiin olevan erilaisia yritysvastuun kehittämiseen liittyviä haasteita, kuten pula resursseista ja osaamisesta, datan tarve, vastuullisuustiedon hajanaisuus ja ongelmat kuluttajakäyttäytymisessä. Lisälöydöksenä huomattiin, että yritykset voisivat hyödyntää yritysvastuutaan enemmän kilpailuedun saavuttamiseksi.

In the recent years, e-commerce has increased its popularity as a way of shopping due to the COVID-19 pandemic and the development of digital technologies. Simultaneously, consumer behaviour has started to change into a more responsible direction, since climate change has not shown any signs from withdrawing, and social injustices are more commonly known.

The purpose of this thesis is to study the corporate responsibility (CR) issues of the Finnish e-tailing business by finding out what kind of problems there are, what motivates Finnish e-tailers to improve their CR, and what kind of challenges Finnish e-tailers face when trying to improve their CR. The thesis deals with topics such as the history and future of CR, greenwashing, impact creating, competitive advantage generating, and the current state and the future of Finnish e-tailing.

The research was completed as qualitative research by having semi-structured interviews with 8 Finnish e-tailer companies, and the results were analysed by using thematic analysis. From the interview data, 10 themes related to the research questions were found. Each theme had its own set of codes, and the themes were divided according to the re-search questions.

The findings of this thesis lightened the current state of CR in Finnish e-tailing. No significant CR problems were found, but some matters to develop were identified. It was found that inner values and consumers’ demands were the main motivations for companies to improve their CR. Also, companies were found to have different kinds of challenges when trying to improve their CR, which included for example lack of resources and know-how, lack of data, scatteredness of responsibility knowledge and problems in consumer behaviour. As an additional finding, it was noticed that companies could utilize their CR more so it could turn into competitive advantage.