Kuluttajan hakukonekäyttäytyminen : miten luottamus hakukoneen tuloksia kohtaan rakentuu?

Abstract

Tässä tutkielmassa selvitetään, miten luottamus Googlen hakukoneen tulosia kohtaan rakentuu. Kyseisellä hakukoneella on yli 90 % markkinaosuus ja se on merkittävä keino tuotteiden ja tiedon etsimiseen. Hakukoneen toiminta ja algoritmin suositukset nauttivat itsessään suurta luottamusta. Tutkimus on toteutettu kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen tutkimuksen yhdistelmänä. Kirjallisessa osuudessa avataan hakukoneen toimintaperiaate ja tuodaan esiin tutkimuksen kannalta relevantti käsitteistö siitä näkökulmasta, miten tulossivu muodostuu ja mitä se sisältää. Lisäksi kirjallinen osuus esittelee luottamuksen rakentumisen verkkovälitteisissä prosesseissa ja tuo kokonaisuuden hakukonetulosten kontekstiin. Kirjallisessa osiossa esitetään myös luottamusperusteinen päätöksentekomalli verkkoympäristöön, jota käytetään myöhemmin tulosten analysoinnissa ja esittämisessä. Empiirisessä vaiheessa toteutettiin fenomenografinen ja puolistrukturoitu teemahaastattelu, jossa haastateltiin kahdeksaa 25–34-vuotiasta miestä. Tarkoituksena oli selvittää yksityiskohtaisesti, millä perusteella luottamus hakutuloksia kohtaan rakentuu, koetaanko maksetut mainokset luotettavina ja mihin sivustokehittäjän kannattaa kiinnittää huomiota maksimoidakseen luottamuksen tuntua käyttäjissä Google-näkyvyyttänsä kohtaan. Tulokset osoittivat, että luottamus rakentuu käyttäjän mukaan hyvin yksilökohtaisesti, eikä näin ollen standardi-soitua säännöstöä voida listata. Suurin luottamuksen rakentumiseen vaikuttava tekijä oli sivuston takaa löytyvä, positiivisen mielikuvan aikaansaava brändi. Tätä seikkaa tukivat tutussa muodossa oleva domain (verkko-osoite), selkeä ja kieliopillisesti oikein kirjoitettu otsikko ja metadescription, sekä hakutuloksen sijoitus. Mainoksia klikataan yhä harvoin, mutta ne nähdään verrattaessa orgaanisiin tuloksiin epäluotettavuuden sijaan huonommin hakua vastaavina vaihtoehtoina. Tätä yleistystä riitauttaa osaltaan Google Shopping -tulokset, jotka nähdään positiivisena ominaisuutena, jota ei välttämättä mielletä mainokseksi. Tämä tutkimus päivittää vanhentunutta tietoa ottamalla viimeisimmät lisäykset Googlen tulossivulla huomioon ja osaltaan vahvistaa myös aiemmin tutkittuja seikkoja.

This Master’s Thesis explains how trust is built towards Google’s search engine results. The search engine in question has over 90 % market share and it’s an effective tool for searching information and products and Users tend to highly trust its operations and algorithm. This research has been carried out as a combination of literature review and empirical research. In the literature review, the operating principles of search engine and relevant concepts are explained especially focusing on how the search engine result page forms and what it consists of. In addition, literature review presents the online trust-building processes and brings the whole concept to the world of search engines. This part also presents a loot-based decision-making model for the online environment, which will be used later in the analysis and presentation of the results. In the empirical phase qualitative research was conducted in the form of semi-structured thematic interview in which eight men aged 25-34 were interviewed. The purpose was to find out in detail on what basis trust in search engine results is built, whether paid advertisements are perceived as reliable and in what site-developer should pay attention to maximize experienced trust among users in towards their Google-visibility. The results showed that, according to the user, trust is built very individually, and therefore standardized actions on result page can’t be determined. The biggest factor influencing trust was the brand behind the search result. This factor was supported by the familiar domain, clear and grammatically correct title and metadescription, and the ranking of the search result. Ads are still rarely clicked, but when compared to organic results, they are seen as not as great match with the made search. Trust is not necessarily part of the decision making in what comes to clicking ads. For example, Google Shopping -results are seen as a positive and reliable feature. This study updates outdated information considering the most recent additions Google’s results page and helps to confirm previously researched points as well.