The essential knowledge, skills and personal attributes of the 2020s marketing professional

Abstract

Yritykset tarvitsevat yhä enenevissä määrin markkinoijia, jotka tietävät kuinka digitaalista markkinointia toteutetaan ja miten erinäisiä digitaalisia työkaluja käytetään. Myös metataitojen merkitys jatkuvasti muuttuvassa työelämässä on korostunut. Nämä muutokset käytännön markkinoinnissa ovat vaikuttaneet myös markkinoinnin koulutukseen, sillä yliopistojen odotetaan kouluttavan markkinoinnin osaajia, jotka omaavat useita nykymaailmassa tarvittavia tietoja ja taitoja. Aiempien tutkimusten mukaan tämä ei kuitenkaan ole ollut helppoa: koulutuksen avulla opittu osaaminen ei vastaa käytännön markkinointityössä vaadittua osaamista. Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin kuvailla, millaisia tietoja, taitoja ja persoonallisuuspiirteitä suomalaisilta markkinoijilta vaaditaan. Lisäksi tutkimuksessa selvitetään vaikuttaako työn taso, työantajan yrityssektori tai työantajan yrityskoko markkinoijalta vaadittuihin osaamisiin. Lopuksi työnantajien vaatimia tietoja ja taitoja verrataan Jyväskylän yliopiston markkinoinnin opintosuunnassa painotettuihin tietoihin ja taitoihin, jotta voidaan selvittää vastaako koulutus käytäntöä. Tutkimuksessa analysoitiin työpaikkailmoituksia ja kurssikuvauksia teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Myös SPSS-ohjelmaa hyödynnettiin tulosten analysoinnissa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että suomalaisilta markkinoijilta odotetaan erityisesti digitaalisen markkinoinnin tietämystä, kommunikointi- ja yhteistyötaitoja sekä sosiaalisen median käytön osaamista. Lisäksi suomalaisten markkinoijien toivotaan olevan luovia, oma-aloitteisia ja itsenäisiä. Tulosten mukaan erityisesti työn tasolla on vaikutusta työnhakijoilta vaadittaviin tietoihin ja taitoihin. Lisäksi tulosten perusteella voidaan päätellä, että Jyväskylän yliopiston markkinoinnin koulutus ei vastaa täysin työnantajien vaatimuksiin ja esimerkiksi metataitojen ja teknisten taitojen kehittämistä ei ole priorisoitu koulutuksessa tarpeeksi. Markkinoinnin koulutusta olisikin syytä kehittää vastaamaan paremmin työmaailmaa, jotta markkinoinnin oppiaineesta valmistuvien työllistyminen helpottuu.

Companies are increasingly seeking marketing professionals who know how to run digital marketing campaigns and how to use various digital tools. In the constantly changing work environment, the importance of meta-skills has also increased. These changes in marketing practice have affected marketing education as universities are expected to prepare “work-ready” graduates, who have a wide variety of knowledge and skills needed in today’s world. However, according to previous studies, this has not been easy as there is a gap between education and practice. This study aims to describe what kind of knowledge, skills and personal attributes are required for Finnish marketing professionals. In addition, the study examines whether the job level of the marketing position, the business sector of the employer company or the business size of the employer company affects the knowledge, skills and attributes requested from a marketer. Finally, the knowledge, skills and personal attributes required by employers are compared to the knowledge, skills and personal attributes emphasized in the marketing programme at the University of Jyväskylä to find out whether there are gaps between education and practice. The data of the study consist of job advertisements and course descriptions. The data was analysed using theory-driven content analysis. In addition, SPSS software was used to analyse the results. The results of the study show that Finnish marketing professionals are expected to have knowledge of digital marketing, communication and collaboration skills, and the ability to use social media. In addition, Finnish marketers should be creative, proactive and independent. According to the results, in particular, the job level of the marketing position affects the knowledge and skills sought from job applicants. Lastly, the results show that marketing education at the University of Jyväskylä does not fully meet the demands of employers: for instance, the development of meta-skills and technical skills have not been prioritized enough in marketing education. Therefore, marketing education should be further developed to make the employment of marketing graduates easier.