„Und wir lieben Eiscreme“ : Diskursanalyse der konstruierten Identitäten in den Unternehmensgeschichten dreier finnischer Lebensmittelunternehmen

Abstract

Suomalaisilla elintarvikkeilla on kysyntää maailmalla, mutta erityisesti EU-alueelle kohdentuu merkittävä osuus Suomen elintarvikeviennistä. Etenkin suomalaiset raaka-aineet ja kehittynyt elintarviketeknologia kiinnostaa vientimaita. EU-alueelta Saksan markkina-alue onkin yksi Suomen pääkohteista, jossa vientiä on yhä mahdollista kasvattaa. Tässä maisterintutkielmassa selvitetään keskeisiä identiteettejä, joita suomalaisyritykset rakentavat heidän saksankielisissään yritystarinoissaan. Tutkimuksen materiaalina toimii Juustoportin, Suomisen Maidon ja 3 Kaverin kotisivuilta löytyvät yritystarinat. Tämän lisäksi tutkielma keskittyy siihen, miten identiteetit rakentuvat kielellisesti sekä siihen, mitä yhtäläisyyksiä ja eroja rakennetuissa yritysidentiteeteissä voidaan havaita. Koska kaikki kolme yritystä toimivat samalla alalla, voidaan yritysten kohderyhmänä pitää kuluttajia, jotka käyttävät sekä maito- että kasvipohjaisia tuotteita tai molempia näistä. Näin ollen yritysten kohderyhmä ei ainakaan yksinään selitä rakennettujen identiteettien havaittuja eroavaisuuksia. Yritystarinoista löydettiin neljä keskeistä identiteettiä: pohjoismaalainen identiteetti, intohimoinen tuottaja -identiteetti, vastuullisuusidentiteetti ja suunnannäyttäjäidentiteetti. Sekä pohjoismaalainen että intohimoinen tuottaja -identiteetti olivat löydettävissä jokaisen yrityksen yritystarinasta. Kuitenkin vain Suomisen Maidon yritystarinassa rakennettiin vastuullisuus- ja suunnannäyttäjäidentiteettiä. Yritykset rakensivat tavoittelemiaan identiteettejä niin tietyillä sisällöllisillä kuin kielellisilläkin valinoilla. Tämän lisäksi analyysissa kävi ilmi, että yritykset hyödynsivät vahvasti nykyaikaista viestintätapaa eli tarinankerrontaa (storytelling) identiteettiensä rakentamisessa.