Don’t feed the troll : response strategies for false reviews among small Finnish service sector companies

Abstract

Internet -arvostelut jäävät toiseksi vain perheen ja ystävien suosituksille ja että niitä luetaan yhä enemmän, on niiden vaikutus ostopäätökseen huomattava. Internet -arvosteluiden sivutuote, valearvostelut ovat arvosteluita, joiden tarkoitus on ylistää tai halventaa arvostelun kohdetta, kuten esimerkiksi ravintolaa tai hotellia. Koska valearvosteluiden on todettu olevan vaikeasti havaittavia ihmisille, on selvää, että yritys, jolla ei ole suunnitelmaa valearvosteluiden varalle, voi joutua suuriin vaikeuksiin joutuessaan valearvostelukampanjan uhriksi. Tutkielmaa ohjaamaan käytettiin teoriaa turvatoimien syklistä (engl. Security action cycle), joka koostuu neljästä vaiheesta: pelotteet, esteet, havaitseminen ja korjauskeinot. Tutkimus toteutettiin puolistrukturoituna haastatteluina. Tutkielman empiirisessä osuudessa valearvosteluita tarkastellaan yritysten varautumisen näkökulmasta. Myös haastateltavien pelotteita valearvosteluiden ostamista kohtaan tutkittiin tarkemmin. Haastattelemalla kahdeksaa osallistujaa pienistä suomalaisista palvelualan yrityksistä, pyrittiin saamaan vastaukset tutkielman tutkimuskysymyksiin: 1. Mitä toimia yrityksillä on käytössä torjuakseen valearvosteluista syntyviä haittoja? 2. Mitkä tekijät toimivat pelotteena valearvosteluiden ostamiselle? Haastatteluista kerätty data analysoitiin temaattisesti ja esitettiin suhteutettuna turvatoimien syklin teorian eri vaiheisiin. Tutkielman merkittävimmät löydökset liittyvät näiden torjumiskeinojen puutteeseen, joka puolestaan haastateltavien mukaan johtui vakavampien valearvostelutapausten puutteesta suomessa. Koska valearvostelija nähtiin yleisesti ärsyyntyneenä asiakkaana, suurin osa vastaajista päätti olla välittämättä, kuitenkin satunnaista arvosteluun vastaamista lukuun ottamatta. Vakavammissa tapauksissa vastaajat mm. ottaisivat yhteyttä arvostelualustoihin, mutta toivot sen toimimisesta olivat vähäiset. Yleinen mielipide valearvosteluiden ostamista kohtaan oli negatiivinen. Positiivisten arvosteluiden ostamista ei kuitenkaan nähty yhtä pahana kuin negatiivisten arvosteluiden ostamista. Näihin liittyvät pelotteet liittyivät pääosin etiikkaan ja kiinnijäämiseen ja sen seuraamuksiin. Kävi kuitenkin ilmi, että yrittäjähenkisemmät yksilöt näkivät positiivisten arvosteluiden ostamisen vähemmän pahana asiana, sillä he rinnastivat sen mainoksiin ja niiden ostamiseen.

As online reviews are only second to friends and family and read regularly by more and more consumers, their impact on purchase decision is considerable. A byproduct of this, false reviews, are reviews that deliberately aim to either boost or defame their target, such as a restaurant or a hotel via praising, or slanderous messages. Considering that false reviews have been observed to be difficult for humans to detect, it is obvious that a company without a strategy for dealing with fake reviews could be in big trouble, if they are targeted by such a campaign. The empirical part of this thesis looks at false review from the perspective of companies and how they are suited to handle them. Also, the interviewees deterrents on purchasing false reviews are explored. The security action cycle, which consists of four phases: deterrence, prevention, detection, and remedies is used to guide the empirical part, which is conducted as semi-structured interviews. A total of eight participants from small Finnish service industry companies are interviewed on their stance on false reviews in order to answer the research questions: 1. What actions are companies employing to prevent damages from fake internet reviews? 2. What factors deter a company from colluding with fake reviews The data gathered from the interviews is then thematically analyzed and presented in relation to the security action cycle phases. The major findings point that the preparations are generally lacking due to the absence of any serious cases of false reviews in Finland. As the false reviewer was mainly imagined as a disgruntled individual, most respondents would just disregard it with the occasional response to the review as a remedy. In a case of more serious situation, most would contact the platform for example, but the hopes of it amounting to something were low. Also, the general attitude towards buying reviews was negative and more so towards the negative false reviews. The deterrents mentioned by the interviewees were related mainly to ethics and getting caught and its consequences. However, the more entrepreneurial individuals saw buying positive reviews akin to buying advertisements instead of condemning them outright.