Conducting B2B SaaS business with a freemium model : a case study

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli tutkia mitkä ovat onnistumisen avaintekijät B2B SaaS freemium -liiketoiminnassa. Lisäksi tämä tutkielma tutki mitkä ovat B2B SaaS freemium -yrityksen tunnusomaiset piirteet. Freemium liiketoiminta on B2B-puolella vähän tutkittu aihe, joten liiketoiminnan ymmär ryksen karttamiseksi aluksi teoria haettiin B2C SaaS freemium -puolta tutkimalla, sillä kyseistä ilmiötä oli laajasti tutkittu. Pilvipohjainen liiketoiminta, erityisesti freemium-liiketoimintamuoto, on valtavirtaistunut ja kasvattanut valtavasti suosiotaan viime vuosina. Kuluttajapuolella freemium on isossa roolissa oleva liiketoimintamuoto, joka on alkanut valumaan myös yritysten väliseen kaupankäyntiin. Jotkut tavanomaista myyntivetoista B2B SaaS-liiketoimintaa tekevät toimijat ovat alkaneet kääntyä freemiumin puoleen, jolloin on tärkeää ymmärtää mikä saa yritykset aloittamaan freemium-liiketoiminnan ja miten ne sitä toteuttavat. Tämä tutkimus toteutettiin case study -tyyppisesti ja tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla eurooppalaisia B2B SaaS freemium -liiketoimintaa harjoittavia yrityksiä. Tutkimusaineiston analysointiin käytettiin temaattista analyysimenetelmää. Niin kuluttaja- kuin myös ja yritysten välisessä liiketoiminnassa tutkimusaineistosta esille nousivat kolme pääteemaa, joiden alle menivät tunnistetut menestymisen avaintekijät ja toimintatavat: asiakkaiden menestyminen, sisäiset mahdollistajat ja ulkoiset mahdollistajat. Yhtäläisyyksiä löytyi kaikkien teemojen alta, mutta suurimmat erot kuluttajille suunnattujen freemium-palveluiden ja yrityksille suunnattujen freemium-palveluiden menestyksen avaintekijöiden välillä löytyivät sisäisistä ja ulkoisista mahdollistajista.

This Master’s Thesis assesses what are the success factors of B2B SaaS freemium companies. Additionally, this thesis studies what are the characteristics of a B2B SaaS freemium firm. Freemium in a B2B setting is an under-explored phenomenon and therefore to understand the freemium phenomenon theory on B2C SaaS freemium was studied as it has been explored extensively. Cloud based business, especially freemium business, has become mainstream and ever more popular in the recent past. On the consumer side freemium has played a big role whereas freemium has only recently started to enter the B2B environment. Traditional, sales-led B2B SaaS companies have increasingly begun to turn to freemium and hence, it is important to understand why they have done so and how do they go about it. The empirical qualitative research was conducted as a case study and the data was gathered by interviewing European B2B SaaS freemium businesses. The data was analysed using qualitative thematic analysis and the coding approach used for identifying the concepts was open coding and axial coding. From the data three main success factor themes emerged that were evident in both the B2C as well as the B2B environments. All the ways of operating the business went under these themes: customer success, internal enablers and external enablers. Similarities were found under all three themes but the largest differences between the B2C and the B2B themes were spotted under the internal enablers and external enablers themes.