Merging brands : the effects of a post-acquisition brand change to corporate customer relationships

Abstract

Fuusiot ja yrityskaupat ovat suosittuja strategioita yrityksille, jotka pyrkivät saavuttamaan kasvua ja/tai monipuolistumista yhdistämällä yrityksiä, muita liiketoiminnan organisaatioita tai niiden toimintayksiköitä. Edelliseen vuoteen verrattuna yrityskauppojen määrä kasvoi maailmanlaajuisesti 64 prosenttia vuonna 2021. Tämä usein sisältää myös brändien yhdistämistä. Strategioita on monia, mukaan lukien yhden brändin käyttöönotto, kahden brändin yhdistelmän luominen, täysin uuden brändin kehittäminen tai olla muuttamatta mitään. Tämä tutkielma tarkastelee yrityskaupan jälkeistä brändin muutosta ja sen vaikutusta ostetun yrityksen yritysasiakassuhteisiin. Tavoitteena on selvittää mitä brändien yhdistäminen tarkoittaa ja mistä se koostuu, miten brändimuutos vaikuttaa asiakassuhteisiin ja mitkä ovat tärkeimmät tekijät, joihin onnistuneessa brändimuutoksessa kannattaa keskittyä. Tutkielman tutkimuskysymyksiin vastattiin hyödyntämällä aikaisempaa markkinoinnin ja muiden tieteenalojen kirjallisuutta sekä suorittamalla kvalitatiivinen tutkimus. Empiiriset tulokset kerättiin seitsemällä yksilöhaastattelulla. Haastateltavat olivat ostetun, brändimuutosta läpikäyvän yrityksen työntekijöitä, jotka työskentelivät päivittäin ulkoisten asiakkaiden kanssa. Tulosten mukaan yrityskaupan jälkeisellä brändimuutoksella ei ole juurikaan vaikutusta ostetun yrityksen ulkoisiin asiakassuhteisiin. Vaikutuksia voidaan havaita koskien yrityksen sisäisiä asiakkaita eli työntekijöitä. Tuntemukset muutoksesta vaihtelivat. Osa koki asian pelkästään positiivisena, kun taas osan mielestä pienemmän yrityksen perhemäinen kulttuuri ei enää tuntunut samalta. Onnistuneen brändimuutoksen tärkeimmäksi tekijäksi todettiin viestintä sekä sisäisille että ulkoisille asiakkaille. Jatkuva ja järjestelmällinen viestintä niin ennen brändimuutosta kuin sen jälkeenkin on erittäin tärkeää hyvien asiakassuhteiden ylläpitämiselle.

Mergers and acquisitions (M&As) are a popular strategy for companies to gain growth and/or diversification by joining companies, other business organizations or their operating units together. Compared to the year before, the number of M&A worldwide went up 64 percent in 2021. It often includes merging of brands too. Strategies to do so are many, including adopting one brand, creating a combination of two brands, go with something entirely new or change nothing. This study examines a post-acquisition brand change and how does that affect the acquired company’s corporate customer relationship. The aim is to find out, what does a brand merger mean and consists of, how does a brand change affect customer relationships, and what are the most important factors to focus on in a successful brand change. The research questions of this study were answered by utilizing previous literature from marketing and other branch of sciences as well as conducting qualitative research. The empirical data was collected with seven individual interviews. The interviewees were employees of the acquired company going through a brand change and were working with external customers on a daily basis. According to the results of this study, a brand change after an acquisition doesn’t have a lot of effects on the external customer relationships of the acquired company. Some effects can be found regarding the internal customers, or employees. The feelings varied, some saying there were only positive feelings about it while others felt like the small, family-like company didn’t feel the same anymore. The most important factor for successful brand change was found to be communication for both internal and external customers. Constant and systematic communication both before and after brand change is crucial for maintaining good customer relationships.