The drivers of employee brand endorsement in social media

Abstract

Osaavan työvoiman pula on pakottanut yritykset panostamaan houkuttelevaan työnantajamielikuvaan. Tämä voi yritysjohtoisen työnantajamielikuvarakentamisen ohella voi muodostua työntekijän brändilähettiläisyyden avulla. Akateeminen tutkimus tunnistaa useampia tekijöitä työntekijän brändisuosittelun takana ja näitä ovat muun muassa työnantajan imago, työtyytyväisyys ja sitoutuminen työnantajamielikuvaa kohtaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia näiden taustatekijöiden vaikutusta toivottuun työntekijän brändisuosittelukäyttäytymiseen tapausyrityksen työntekijöiden keskuudessa. Tutkimus pyrki tutkimaan ilmiötä saadakseen selville mahdollisia esteitä ja kehityskohteita, jotka huomioidessaan tapausyritys pystyisi tukemaan työntekijöitään brändilähettiläinä eli positiivisen sosiaalisen median viestinnän tekijöinä. Tutkimusmalli muodostettiin aiemman sisäistä- ja ulkoista työntekijämielikuvan kehitystä käsittelevän kirjallisuuskatsauksen perusteella. Lisäksi tutkimus sivusi demografisin ja avoimin kysymyksin tekijöitä, joilla päästiin tarkastelemaan ilmiötä kokonaisvaltaisemmin. Tutkimusmenetelmäksi valittiin kvantitatiivinen suuntaus ja tutkimusaineisto (N=82) kerättiin verkkokyselyn avulla huhtikuussa 2022. Vastaajaryhmä koostui tapausyrityksen teknologiatyöntekijöistä viidessä maassa. Aineisto analysoitiin sekä IBM SPSS Satistics että SmartPLS ohjelmistolla hyödyntäen PLS-SEM mallintamista. Tutkimustulokset osoittivat usean tekijän vaikuttavan työntekijän aikomukseen suositella brändiä ja neljä viidestä hypoteesista osoittautui toteutuvan tapausyrityksen keskuudessa, kun työnantajaimagolla, työtyytyväisyydellä ja sitoutumisella todettiin olevan vaikutusta työntekijän aikomukseen suositella brändiä. Käyttäjäperusteisella sosiaalisen median viestinnällä ei kuitenkaan todettu olevan merkittävää yhteyttä työnantajaimagoon, joka jätti tarpeen tulevalle tutkimukselle aiheen tiimoilta. Toisaalta tutkimus tuki yritysjohtoista työnantajaimagon rakentamista ja sitä, että yritys tukee työntekijöitään ei vain aktiivisiksi sosiaalisen median käyttäjiksi vaan myös aktiivisiksi sisällönluojiksi, sillä kuilu näiden kahden tekijän välillä oli suuri ja tämän ratkaistessaan tapausyritys pystyisi valjastamaan yhä useamman tyytyväisen ja sitoutuneen työntekijänsä yhteiseen brändityöhönsä avuksi.

The shortage of talent has forced companies to focus on creating attractive employer brands, and besides company lead communication, employees can act as valuable builders of the brand. It’s acknowledged in earlier research that certain drivers such as employer brand image, job satisfaction and employer brand loyalty have positive impact on the employee brand endorsement, hence the purpose of this study was to investigate these drivers on the context of the case company. By researching the phenomenon, the aim was to identify possible barriers that might restrict employees from conducting supportive employee brand endorsement behavior i.e positive external communication in social media. The research model was formed based on the theoretical framework and the measurement constructs were driven from previous research around internal and external employer branding. In addition, some demographic, open-ended, and evaluative questions were used to understand the phenomenon more comprehensively. Quantitative approach was chosen for this study and the data (N=82) was gathered via online survey in April 2022. The respondents for the survey were the case company’s product-, tech-, and user experience employees and from five countries. The data was analyzed both in IBM SPSS Statistics and SmartPLS for the partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM). The results from this study confirmed several drivers for employee brand endorsement behavior as four out of five hypotheses were supported. Within the case company, the previous research about the two-sided character of employer brand image building and its effect on employee brand endorsement via job satisfaction and employee brand loyalty was supported. Rather surprisingly, the user-generated content as a source for building employer brand image was not supported, which leaves room for further investigating around employer brand ambassadors’ role in employer branding. On the other hand, the study supported the company to lead their employer brand communication themselves, and their employees to not only be active in social media but act as content creators to get their highly satisfied and loyal employees to act as brand advocates.