Arvon yhteisluonti ja – tuhoutuminen chatbot-asiakaspalvelun toimijaverkostossa

Abstract

Chatbotit ovat kasvattaneet suosiotaan tehokkaana tapana tarjota asiakaspalvelua Internetissä, ja siten automatisoida arvonluontia. Monessa tapauksessa chatbotien käyttöönotto ei ole kuitenkaan onnistunut odotetusti, sillä asiakkaat eivät ole kokeneet saavansa hyötyä chatbot-keskusteluista. Tekoälypohjaiset chatbotit poikkeavat perinteisistä tietojärjestelmistä erityisesti luonnolliseen kieleen pohjautuvan käyttöliittymänsä ja koneoppimisen kykyjen kautta. Näiden erityispiirteiden myötä arvonluonti ei tapahdu vain yrityksen toimesta. Sen sijaan arvonluonti ja valta asiakaspalvelutilanteissa siirtyvät enenevässä määrin teknologiatoimijalle. Samalla asiakkaiden rooli palvelutilanteessa on kasvanut: he eivät ole enää sidottuja noudattamaan yrityksen määrittelemää käyttöliittymää, vaan voivat ilmaista itseään vapaammin luonnollisella kielellä.

Tämän tutkielman tarkoituksena on chatbotin ja asiakkaan väliseen vuorovaikutukseen perehtymällä selvittää arvon yhteisluonnin ja – tuhoutumisen mekanismeja asiakkaan ja chatbotin välisissä asiakaspalvelutilanteissa. Tutkielman merkittävänä kontribuutiona on yhdistää toimijaverkostoteoria ja arvon yhteisluonnin ja – tuhoutumisen teoriat viitekehykseksi, jonka avulla ilmiötä voidaan kuvata tarkasti ilman ennakko-oletuksia eri toimijoiden vaikutuksesta arvonluontiin. Toimijaverkostoteoria mahdollistaa chatbot-keskustelun toimijaverkostoon vaikuttavien toimijoiden tunnistamisen tasavertaisesti asettamatta ihmis- tai teknologiatoimijaa etusijalle. Tämän kuvauksen perusteella on mahdollista nähdä tarkemmin, mitkä toimijat osallistuvat arvonmuodostukseen. Arvon yhteisluonnin ja – tuhoutumisen teoriat puolestaan tukevat verkoston toimijoiden välisten arvonmuodostuksen mekanismien selittämisessä.

Tutkielman empiirinen osio koostuu kvalitatiivisesta haastattelututkimuksesta, jossa tutkitaan haastateltavien kokemuksia chatbot-asiakaspalvelusta luotua teoreettista viitekehystä hyödyntäen. Haastattelujen perusteella chatbot-keskustelun toimijaverkosto ja arvonmuodostus poikkeavat merkittävästi sekä ihmisasiakaspalvelusta että itsepalvelusta verkkosivuilla erityisesti tarvittavien resurssien osalta. Chatbotin ja asiakkaan kielelliset kyvyt määrittelevät pitkälti arvonluonnin onnistumista: erityisesti asiakkaan kyky supistaa omaa ilmaisuaan ja chatbotin kyky avata omaa tietopohjaansa monipuolisesti ovat yhteydessä arvon yhteisluontiin. Tutkimuksen perusteella toimijaverkostoteoria yhdistettynä arvonluonnin teoriaan tarjoaa toimivan käsitteistön ilmiön kuvaamiseen.

Chatbots have gained popularity as an effective way to serve customers online, thus automating value creation. Still, the deployment of chatbots has not succeeded in many cases, as customers have not been able to derive value from chatbot conversations. Chatbots utilizing artificial intelligence differ from traditional information systems, especially because of their natural language -based user interface, and machine learning capabilities. Because of these characteristics, value creation is no longer managed solely by the company, as the authority is shifting to a technology actor. At the same time, the power of customers has increased: they are no longer bound to follow a predefined user interface but can express themselves more freely in natural language.

This thesis examines the mechanisms of value co-creation and co-destruction in customer service situations between a customer and a chatbot by studying the interactions between the actors in a customer service setting. A significant contribution of the thesis is to combine the Actor-Network Theory with the theories of value co-creation and co-destruction and form a single framework through which it is possible to describe this new phenomenon without preconceived notions about the role of different actors in value creation. The Actor -Network Theory enables the identification of the actors influencing the actor-network of a chatbot conversation without giving priority to the human or technology actor. Based on this description, it is possible to see in more detail which actors are involved in value creation. The theory of co-creation and co-destruction of value, in turn, guides explaining the mecha-nisms of value creation between the actors in the network.

The empirical part of the thesis consists of a qualitative interview study, which examines the interviewees' experiences with chatbot customer service utilizing the created theoretical framework. Based on the interviews, the actor-network of chatbot conversation appears to be different compared to both human-to-human customer service and online self-service, particularly in terms of resources required. The language skills of both customer and chatbot largely determine the success of value co-creation. Especially the customer’s ability to reduce their expression, and the chatbot’s ability to open up their knowledge base are requirements for successful value co-creation. Based on the research, the Actor-Network Theory combined with the theory of value co-creation provides viable concepts for describing the phenomenon.