Customer Engagement Through The Use of AI : A Qualitative Study on SMEs and The Use of Chatbots

Abstract

Teknologia kehittyy nopeasti ja tekoälyn käyttö kaupankäynnissä kasvattaa jatkuvasti merkitystään. Tekoälyn käyttö on yleistymässä yritysten päivittäisessä toiminnassa ja jopa automatisoitu asiakasvuorovaikutus yleistyy. Asiakassitoutumisen merkitys kasvaa digitaalisella aikakaudella, sillä tiedon levitessä nopeasti yrityksen maine on korostetussa asemassa. Tämä tutkimus keskittyy tekoälyn käytön mahdollisiin etuihin ja haittoihin pienten ja keskisuurten yritysten (PK-yritys) asiakassitoutumisen kannalta. Tekoälyn ja asiakassitoutumisen käsitteitä ei ole aiemmin tutkittu kattavasti yhdessä. Aiemmat alan tutkimukset ovat olleet pääosin asiakaslähtöisiä ja niitä on tehty suuryritysten kontekstissa. Tämä tutkimus erottuu muista, sillä se pohtii suomalaisten pk-yritysten tekoälyn käyttöä asiakkaiden sitouttamiseen keskittyen chatbottien käyttöön. Aihetta lähestytään yrityksen näkökulmasta. Tutkimus on tehty haastattelemalla suomalaisten pk-yritysten edustajia hyödyntäen puolistrukturoituja haastatteluja. Otos koostui yrityksistä, jotka käyttivät chatbotteja ja yrityksistä, jotka eivät käyttäneet chatbotteja. Tutkimuksessa käytettiin temaattista analyysiä ja tuloksia verrattiin aikaisempaan tutkimukseen. Tutkimus osoittaa, että chatbotit voivat lisätä päivittäisten asiakasvuorovaikutustilanteiden tehokkuutta pk-yrityksissä. Botit eivät kuitenkaan ole vielä tarpeeksi kehittyneitä tarjotakseen luotettavaa asiakaspalvelua. Pk-yritykset luottavat hyviin asiakaskokemuksiin, koska se on suoraan liitoksissa asiakkaiden sitouttamiseen, jonka vuoksi chatbottien käyttöön suhtaudutaan epäröiden. Tästä johtuen vaadittaisiin suuria teknisiä parannuksia, jotta chatbotit voisivat tarjota toivottua palvelutasoa pk-yrityksissä.

Technology is rapidly developing and the use of artificial intelligence (AI) in commerce keeps growing its importance. The use of AI is becoming common in companies’ daily activities and even automated customer interactions are becoming popular. The importance of customer engagement (CE) is increasing in the digital era as company reputation is emphasized with the fast spread of information. This study focuses on the advantages and disadvantages of artificial intelligence usage on small and medium-sized enterprises’ (SME) customer engagement. The concepts of AI and CE have not been comprehensively studied together before. Previous studies of the field have mainly had their focus on the customer, and they have been conducted in the context of large corporations. This research is distinctive as it considers Finnish SMEs’ AI usage for customer engagement by focusing on the usage of chatbots. The topic is approached from the point of view of the company. The study has been conducted by interviewing representatives from Finnish SMEs, utilizing semi-structured interviews. The sample consisted of companies that were using chatbots and companies that were not using chatbots. Thematic analysis was employed, and the findings were then contrasted with prior research. The research indicates that chatbots may bring advantage in efficiency for SMEs, relating to daily customer interactions. However, bots are not seen to be developed enough to provide reliable customer care. SMEs rely on good customer experiences as it is directly related to customer engagement and for that reason there is notable hesitation on using chatbots. Due to this, major technological improvements would be needed for the chatbots to provide desired quality of service for SMEs.