Antecedents in the adoption and implementation of a new marketing automation software

Abstract

Vaikka markkinoinnin automaatio kasvattaa suosiotaan erityisesti yrityksissä ja organisaatioissa, akateeminen tutkimus siitä on edelleen hyvin rajallista. Markkinoinnin automaation (MA) kaltaiset ICT-järjestelmät, kuten asiakkuuksien hallinta (CRM) ja myynnin automaatio (SFA), ovat herättäneet suurta kiinnostusta akateemisessa maailmassa, jättäen tutkimusraon markkinoinnin automaatiolle ja sen toiminnoille.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä tietämystä siitä, kuinka markkinoinnin automaatiojärjestelmiä voidaan ottaa käyttöön onnistuneesti. Tavoitteen saavuttamiseksi työssä tunnistetaan markkinoinnin automaation toteutuksen edellytyksiä ja toteutusprosessiin vaikuttavia tekijöitä. Lisäksi selvitetään markkinoinnin automaation käyttöönoton hyötyjä ja haittoja sekä mahdollisia eroja markkinointiautomaation ja muiden ICT-järjestelmien, mukaan lukien CRM ja SFA, käyttöönotossa. Tutkimus toteutetaan tapaustutkimuksena hyödyntäen haastatteluja ja havaintoja tiedonkeruumenetelminä. Tutkimuksen kohteena olevasta yrityksestä haastateltiin kahta henkilöä yrityksen myynti- ja markkinointiosastoilta. Lisäksi tutkija työskenteli tutkimuksen kohteena olevassa suomalaisessa B2B-logistiikkaratkaisujen toimittajayrityksessä tutkimuksen tekohetkellä.

Markkinoinnin automaation edellytysten tutkimiseksi, työssä otettiin käyttöön Muphyn (2018) viitekehys. Tutkimustulosten rakentamisen jälkeen samaa viitekehystä muutettiin niin, että pystyttiin vastaamaan tutkimuksen alkuvaiheessa esitettyihin tutkimuskysymyksiin. Loput teoreettisesta taustasta koostuivat ICT:n käyttöönotosta ja toimeenpanosta, sosiaalisesta mediasta ja sisältömarkkinoinnista sekä markkinoinnin automaation keskeisistä käsitteistä.

Tutkimuksen tulokset laajentavat olemassa olevaa markkinoinnin automaation ja ICT-käyttöönoton tutkimuspohjaa. Tulokset viittaavat siihen, että markkinoinnin automaatioalustan onnistunut käyttöönotto edellyttää monia tekijöitä, jotka on otettava huomioon prosessin eri vaiheissa. Prosessin onnistuminen riippuu suuresti siitä, onko olemassa oikeat henkilöresurssit, oikea projektin laajuus ja realistisesti asetetut tavoitteet. Nämä edellytykset oppimalla markkinoinnin automaatiota hankkiva yritys voi hyödyntää opittuja taitoja myös tulevissa ohjelmistohankinnoissa. Lisäksi tunnistettiin useita samankaltaisuuksia eri ICT-ohjelmistohakintojen välillä, kuten asianmukaisen koulutuksen tarve ja tarve ymmärtää, miksi valittu ohjelmisto alun perin hankitaan.

Even though marketing automation is increasing its popularity especially within companies and organizations, the academic research on it is still limited. Marketing automation is a software that is used to manage marketing campaigns, channels and processes through automation. Similar information and communication technology (ICT) systems to marketing automation (MA), like customer relationship management (CRM) and sales force automation (SFA) have received great interest in the academic world, leaving a research gap to be studied with MA.

The goal of this research is to increase the knowledge of how MA software can be successfully implemented. To reach the goal, the antecedents of MA implementation and factors affecting the implementation process are identified. Moreover, the benefits and drawbacks of implementing MA are researched as well as any differences in implementation a MA and other ICT systems, including CRM and SFA. The study is conducted as a case study utilizing interviews and observations as data gathering methods. There are two interviews conducted with employees from sales and marketing departments of the case company. Additionally, the researcher worked in the case company, a Finnish B2B logistic solution provider.

To study the antecedents of MA, a framework by Muphy (2018) was adopted. After the research findings were constructed, the same framework was modified to answer the research questions presented early in the study. The rest of the theoretical background consisted of ICT adoption and implementation, social media and content marketing as well as the key concepts of MA, including cooperation between sales and marketing departments.

The findings of the study extend the existing research on MA and ICT implementation. The findings suggest that to successfully implement a MA platform, there are many factors that must be considered. The implementation process is highly dependent on having correct human resources, proper scoping and realistic goals over any other factors. Having these antecedents in place, the company adopting MA can utilize the learned skills in future software implementations as well. Furthermore, several similarities between different ICT software implementations were identified, such as a need for proper training and a need to understand why the software is implemented in the first place.