The Use of Big Data Analytics in the Strategic Marketing Decision-Making

Abstract

Massadata (engl. Big Data) on noussut esiin merkittävänä teknologiana useilla eri toimialoilla, markkinointi mukaan lukien. Massadata-analytiikka viittaa massadatan käsittelyssä käytettäviin teknologioihin ja analyyttisiin menetelmiin. Massadata-analytiikkaa pidetään innovatiivisena työkaluna tietopohjaisessa päätöksenteossa. Vaikka massadata-analytiikan käyttö luo mahdollisuuden näkemyksiin, jotka tukevat positiivisesti strategioita ja markkinointitoimia tietopohjaisessa markkinoinnissa, sen täyttä potentiaalia ei ole vielä saavutettu. Massadata-analytiikan päätöksentekoon tarjoaman potentiaalin tunnistamisesta huolimatta, ymmärrys massadata-analytiikan käytöstä markkinoinnin strategisessa päätöksenteossa on toistaiseksi vajavaista. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia, kuinka massadata-analytiikkaa hyödynnetään markkinoinnin strategisessa päätöksenteossa ja kuinka massadata-analytiikka tarjoaa yrityksille tietoa strategista päätöksentekoa varten hyödyntäen tietämyksenhallinnan prosesseja ja dynaamisia kyvykkyyksiä. Tutkielmassa käytettävä tutkimusmuoto oli kartoittava ja kvalitatiivinen tutkimus. Tutkimuksen aineisto muodostui viidestä puolistrukturoidusta haastattelusta, joissa haastateltiin asiantuntijoita markkinointiorganisaatioista. Tulokset olivat pääosin linjassa aiempien tutkimustulosten kanssa, mutta tutkimus syvensi aiempia tuloksia esittelemällä alkuperäisen tietopohjaisen markkinoinnin mallin massadata-analytiikasta markkinoinnin strategisessa päätöksenteossa, hyödyntäen tietämyksenhallinnan prosesseja, sekä luoden dynaamisia kyvykkyyksiä. Massadata-analytiikassa käytettävän datan oikeellisuus ja validiteetti nousivat esiin merkittävinä tekijöinä, ja massadata-analytiikan käyttöä markkinoinnin strategisessa päätöksenteossa ohjaa hyvä ymmärrys organisaation markkinoinnin toiminnoista. Tulokset yhdistävät massadata-analytiikan ja strategisen päätöksenteon vaiheet korostaen massadata-analytiikan tarjoamia dynaamisia kyvykkyyksiä reaktiivisuuden ja sopeutumiskyvyn kautta. Lisäksi tutkimuksen tulokset antavat uusia näkemyksiä massadata-analytiikan hyödyntämisestä strategisessa päätöksenteossa ja tietopohjaisessa markkinoinnissa.

Big Data has emerged as an impactful technology across industries, including marketing. Big Data Analytics refers to the technologies and analytical methods used to process Big Data, and it is considered as an innovative tool for data-driven decision-making. The use of Big Data Analytics creates an opportunity for insights that will positively support strategies and marketing actions in data-driven marketing and is still yet to reach its full potential. Despite the recognized potential that Big Data Analytics offer for decision-making, it remains unclear how Big Data Analytics are used in the strategic marketing decision-making. This study aims to offer knowledge how Big Data Analytics is utilized in the strategic marketing decision-making and how Big Data Analytics provide firms with knowledge for strategic marketing decision-making through knowledge management processes and dynamic capabilities. The study conducted in this thesis is a qualitative study that uses exploratory research design. The data was collected with five semi-structured interviews of experts in marketing organizations. The findings of this thesis are in accordance with the existing literature, but also provides an original data-driven marketing model for the use of Big Data Analytics in strategic marketing decision-making through knowledge management processes and creation of dynamic capabilities. The veracity and validity of the data used in Big Data Analytics emerged as an important factor, and the use of Big Data Analytics in strategic decision-making must be guided by a good understanding of the organisation’s marketing operations. The findings draw connections between Big Data Analytics and strategic marketing decision-making phases, emphasizing dynamic capabilities provided by Big Data Analytics in improved reactivity and adaptiveness. In addition, the findings provide new insights on the utilization of Big Data Analytics in strategic decision-making and on data-driven marketing.