Managing marketing in the digital era : evaluation of agile methodologies in marketing

Abstract

Maailma muuttuu radikaalia vauhtia, ja kaikki ympärillämme on digitaalisempaa joka päivä. Tämä vaikuttaa laajasti organisaatioiden toimintaan ja jopa ihmisten jokapäiväiseen elämään. Organisaatioilla on keskeinen tarve sopeutua nopeasti muuttuviin olosuhteisiin. Muuttuva toimintaympäristö vaikuttaa kriittisesti myös markkinointia. Kuten nopeasti muuttuvassa ympäristössä, toimenpiteiden on tapahduttava nopeasti vastatakseen jatkuvasti muuttuviin asiakkaiden tarpeisiin. Ketteristä menetelmistä on tehty laajaa tutkimusta ohjelmistokehityksen näkökulmasta, mutta markkinoinnin näkökulmasta tutkimus on edelleen vajavainen.

Teoreettisen viitekehyksen keskeisiä käsitteitä ovat markkinointi digitaalisella aikakaudella, ketterät menetelmät ja ketterä markkinointi. Nämä käsitteet valittiin tutkimuksen kontekstin ymmärtämiseksi paremmin.

Tämän tutkimuksen ensisijaisena päämääränä oli arvioida, missä määrin ketterät menetelmät soveltuvat markkinointitarkoituksiin. Tutkimuksen empiirinen osa keskittyy ketterien menetelmien motiiveihin, edellytyksiin, hyötyihin ja haasteisiin markkinoinnissa. Tutkimuksessa noudatettiin kvalitatiivista tutkimuslähestymistapaa ja empiirinen aineisto kerättiin tekemällä puolistrukturoituja haastatteluja. Seitsemää markkinoinnin asiantuntijaa haastateltiin etänä joulukuun 2020 ja helmikuun 2021 välisenä aikana, jotta saatiin tietoa ketterän menetelmän käytöstä markkinointitarkoituksiin. Temaattinen analyysi tehtiin aineiston analysoimiseksi sekä tulosten edelleen tulkitsemiseksi ja yleistämiseksi.

Tutkimuksen perusta riippuu ketteriä menetelmiä päivittäisessä työssään käyttävien markkinoinnin asiantuntijoiden kokemuksista. Tutkimus paljastaa, että tulosten ja aiemman, pääasiassa ohjelmistokehitykseen keskittyneen ketterien menetelmien tutkimuksen välillä on yhteys. Lisäksi tutkimus osoittaa, että ketterät menetelmät voivat sopia markkinointiorganisaatioille ja -tiimeille ottaen huomioon tietyt edellytykset ja haasteet. Tulosten perusteella menetelmillä voidaan saavuttaa liiketoimintaetuja.

The world is changing at a radical speed, and everything around us is becoming more digital every day. This affects businesses and even the daily lives of people. There is a crucial need for organizations to be able to adapt quickly to the changing conditions. Digital dynamics are also disrupting marketing. As in a fast-changing environment, actions need to occur quickly to respond to the continuously evolving customer needs. There has been extensive amount of research on agile methodologies from the software development perspective, but research from the marketing perspective is still lacking.

The key concepts of the theoretical framework include marketing in the digital era, agile methodologies and agile marketing. These concepts were selected to further understand the research context.

The primary context of this study was to evaluate to which extent agile methodologies are suitable for marketing purposes. The empirical part of the study focuses on the motives, prerequisites, benefits, and challenges of agile methodologies in marketing. The study followed a qualitative research approach, and the empirical data was collected by conducting semi-structured interviews. Seven marketing experts were interviewed remotely during December 2020 to February 2021 to acknowledge insights about the use of agile methodologies for marketing purposes. A thematic analysis was made to analyse the data and further interpret and generalize the findings.

The basis of the study depends on the experiences of the marketing experts who use agile methodologies in their daily work. The study reveals that there is a connection between the results and previous research on agile methodologies mainly focusing on software development. Additionally, the study indicates that agile methodologies may be suitable for marketing organizations and teams when considering certain prerequisites and challenges. Based on the results, the methodologies can be used to gain business advantages.