Televisioidun urheilun muuttuva toimintaympäristö ja kuluttajien sitouttaminen palveluun

Abstract

Tämä liikunnan yhteiskuntatieteiden ja markkinoinnin kaksoisgradututkielma tarkastelee televisioidun urheilun mediakenttää Suomessa sekä alan toimijoiden käsityksiä asiakkaiden sitouttamisesta urheilupalveluun. Tutkimus käsittelee alan yleistä toimintaympäristöä, markkinatilannetta ja mediaoikeuksia. Mediakentän tutkimuksen lisäksi tutkielmassa luodaan katsaus yritysten keskeisistä sitouttamistoimenpiteistä ja sitouttamisen mahdollisuuksista televisioidun urheilun toimialalla. Tutkimuskohde on merkittävä alan jatkuvan kehityksen, kilpailutilanteen ja toimijoiden jatkuvan muutoksen vuoksi. Televisioitu urheilu on globaalisti ja taloudellisesti merkittävä viihteen muoto, jossa lähetysoikeuksista kilpailevat toimijat pyrkivät tavoittelemaan laajaa ja sitoutunutta katsojakuntaa. Oman kilpailuasetelman vahvistamiseksi toimijoiden on pystyttävä sitouttamaan kuluttajia omiin palveluihinsa pitkällä aikavälillä. Tutkimusaineiston perusteella televisioidun urheilun markkinakenttä on Suomessa pirstaloitunut ja kilpailtu ala. Mediaoikeuksien hintojen ja koon kasvun myötä oikeudet siirtyvät yhä enemmän julkiselta kaupallisille toimijoille. Sitouttaminen nähdään kilpailuetua tuovana pitkän aikavälin prosessina, jonka avulla voidaan erottautua kilpailijoista. Sitouttamisen näkökulmasta kaupallisten toimijoiden on yhä tärkeämpää pystyä hankkimaan pitkiä oikeuksia, tarjota muuta sisältöä lajikausien ulkopuolelle ja sitouttaa maksavat asiakkaat yritysbrändiin. Yhteiskunnan kannalta markkinakentän nykyinen kehityskulku antaa mahdollisuuksia uusien toimijoiden markkinoille tuloon ja maksullisten alustojen lisääntymiseen. Urheilun näkyvyys kasvaa ja mahdollistaa urheilutuotteen taloudellisen hyödyntämisen myös muilla liiketoiminnan osa-alueilla. Kuluttaja ei voi olettaa enää kuluttavansa urheilua maksuttomasti, mikä johtaa valikoidumpaan kulutukseen ja yleisesti kulutuskäyttäytymisen muutoksiin

This qualitative master's thesis examines the field of television sports in Finland and broadcasters who operate on the field. The study examines the operator’s role on the field and how they manage to engage their customers. This study is focusing on the market environment of media sports, the market situation, and media rights. Marketing aspect is focusing on customer engagement marketing in media sport markets, its factors, and implications, which provide an overview of the importance of engagement from the perspective of broadcasters. The subject of the research is significant due to its continuous development as well as the competitive situation and the constant change of operators. Television sports are significant for global economy on the field of entertainment in which broadcasters compete for broadcasting rights to reach a wide and committed audience. In order to strengthen their competitive position, operators need to be able to engage their customers on their platforms. Based on research data, the market for televised sports in Finland is a fragmented and competitive industry. As media rights prices and size increase, rights are increasingly being transferred from the public to commercial operators. Customer engagement is identified as a competitive advantage, a tool of differentiation and a long-term process. It is increasingly important for operators to be able to acquire important media rights, provide other content outside of seasonal periods and engage customers to sport and especially to their brand. The current evolution of the societal market field is leading to new entrants and an increase in paid platforms. The visibility of sports is growing and enables the economic benefits of a sports product, also in other areas of business. The consumer can no longer expect to consume sports free of charge, leading to changes in consumption behavior.