Case study : utilisation of marketing automation technology in industrial B2B-company

Abstract

Markkinoinnin automaatiojärjestelmät ovat valtaamassa yhä suurempaa asemaa yritysten markkinointiteknologioiden joukosta. Teknologiana markkinoinnin automaatio on ollut olemassa jo jonkin aikaa, mutta sen käyttö erityisesti analytiikkaa hyödyntäen on yleistynyt huomattavasti vasta viime vuosien aikana. Markkinoinnin automaation hyödyntäminen on tyypillistä erityisesti business-to-business (B2B) organisaatioille, mutta näillä organisaatioilla on usein haasteita saada markkinoinnin automaatiosta kaikkea sen potentiaalia irti. Tämän pro gradun -tutkielman tarkoituksena on selvittää, kuinka markkinoinnin automaatiota voidaan hyödyntää B2B-yrityksessä tehokkaasti sen käyttöönoton jälkeen, ja millaisia haasteita käyttöön liittyy. Kirjallisuuskatsauksessa selvitetään, miten aiempi kirjallisuus määrittelee markkinoinnin automaatioon ja analytiikkaan liittyvät ominaisuudet, sekä millaisia menestystä edeltäviä tekijöitä näihin liittyen on tunnistettu. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on kerätty aiemmasta tutkimuksesta koskien markkinoinnin automaation ja analytiikan käytön menestykseen vaikuttavia tekijöitä. Empiirisessä osassa tutkitaan, miten nämä tekijät on koettu kohdeyrityksessä haastattelemalla sen työntekijöitä. Tutkimusten tulosten perusteella esitetään suositukset, joiden on tarkoitus tukea markkinoinnin automaation tehokkaampaa hyödyntämistä. Tutkimusmenetelmänä on laadullinen tutkimus, ja aineisto on hankittu toteuttamalla yhteensä 13 teemahaastattelua. Haastatteluiden avulla muodostettiin ymmärrys kohdeyrityksen nykytilanteesta ja siihen sisältyvistä haasteista, sekä tulevaisuuden tavoitetilasta, joiden pohjalta tutkimuksen suositukset on tehty. Empiirisen tutkimuksen tulokset analysoitiin, ja niitä peilattiin aiempiin teoriahavaintoihin.Tutkimustuloksista selviää, että kohdeyrityksen kokemat haasteet markkinoinnin automaation hyödyntämisen suhteen liittyvät rajallisiin integraatioihin myynnin ja markkinoinnin hyödyntämien järjestelmien välillä, datan siiloutuneisuuteen sekä sisäisten resurssien hyödyntämiseen. Markkinoinnin automaation tehokkaampaa hyödyntämistä tukeviksi tekijöiksi tunnistettiin sisäisten kyvykkyyksien parantaminen, toimiva datan & liidienhallinta sekä relevanttien tavoitteiden asettaminen ja jatkuva kehitys.

Marketing automation systems are gaining increasing position among corporate marketing technologies. As a technology, marketing automation has been around for some time, but its use, especially using analytics, has only become significantly more widespread in recent years. Utilising marketing automation is typical of business-to-business (B2B) organisations in particular, but unfortunately, these organisations often face challenges in unleashing the full potential of marketing automation. The purpose of this master's thesis is to find out, using the methods of an individual case study, how marketing automation can be utilised more effectively in a B2B company after its initial implementation and what challenges are involved in its use. The literature review examines how the previous literature defines the characteristics associated with marketing automation and analytics and what antecedent factors have been identified in this regard. The study’s theoretical framework is gathered from previous research on the factors influencing the success of the use of marketing automation and analytics. The empirical part examines how these factors are perceived in the target company by interviewing its employees. Based on the research results, recommendations are presented that can be used to achieve better results from the use of marketing automation. The research method is qualitative research, and the material has been acquired by conducting a total of 13 thematic interviews. The interviews were used to form an understanding of the current situation of the case company and the challenges involved, as well as the future target state based on which the research recommendations have been made. The results of the empirical study were analysed and mirrored to previous theoretical observations. The research results show that the challenges experienced by the case company in utilising marketing automation are related to the limited integrations between the information systems used by sales and marketing, the siloed data, and the utilisation of internal resources. Improving internal capabilities, efficient data & lead management, and setting relevant goals and continuous development were identified as factors supporting the more efficient utilisation of marketing automation.