An Examination of Barriers to Consumers' Climate Action : Implications for Enhanced Climate Change Communications

Abstract

Samalla kun ihmisen aiheuttamasta ilmastonmuutoksesta johtuvat uhat on dokumentoitu yhä enenevässä määrin ja yhä tarkemmin, kansalaisten osallistamisesta on tullut yhä kiireellisempää. Vaikka ei yksistään riittävää, kuluttajien tietoisesti valitsemat ilmastoystävälliset elintavat tarjoavat mahdollisuuden välittömiin ja huomattaviin kasvihuonekaasuvähennyksiin. Tästä johtuen kuluttajien ilmastonmuutosta koskevien näkemysten sekä heidän toimintansa vaikutinten ja esteiden ymmärtäminen on ensiarvoista, jotta haasteeseen voidaan vastata tehokkaasti. Osana Climate Communications Studio Oy:n toimeksi antamaa ilmastoviestinnän tutkielmahanketta, tämä Pro gradu -tutkielma tarkastelee suomalaisten yliopisto-opiskelijoiden vallitsevia käsityksiä ja heidän kokemiaan esteitä sekä näistä johdettavia päätelmiä ilmastoviestinnän tehostamiseksi.

Tutkimuksen päätarkoituksena on edistää ymmärrystä erilaisista esteistä kuluttajien ilmastotoimille, kun taas toissijaisena tarkoituksena on kartoittaa suomalaisten yliopisto-opiskelijoiden yleistä ilmastotietoutta ja kulutukseen liittyviä ilmastotoimia. Tarkemmat tutkimustavoitteet liittyen ilmastotoimiin, -tietoon, riskinkäsityksiin ja koettuun voimattomuuteen luodaan alustavan kirjallisuuskatsauksen perusteella. Tutkimusta lähestytään kvantitatiivisella tutkimuksella, joka toteutettiin verkkokyselynä keväällä 2021.

Tutkimuksen tuloksista on johdettavissa useita ilmastoviestintää koskevia päätelmiä. Merkittävimpänä tutkimus osoittaa tarpeen tehostaa viestintää eri ilmastotoimien suhteellisesta tehokkuudesta keskittyen toimenpiteisiin, joiden vaikutukset ovat suurimmat. Tutkimus vahvistaa osaltaan ilmastonmuutosriskiviestinnän tärkeyden ja tuloksiin pohjaten ehdotetaan, että huomiota kohdistetaan maantieteellisesti ja ajallisesti merkityksellisiin uhkiin. Tutkimus antaa myös näyttöä koetun voimattomuuden ja yhteismaan dilemman välisestä positiivisesta korrelaatiosta ja tuloksiin perustuen tarjotaan suosituksia siihen, miten näitä psykologisia esteitä voidaan mahdollisesti lievittää kohdennetun ilmastoviestinnän avulla.

As the threats presented by human-induced climate change have been recorded in increasing volume and detail, the need to engender public engagement has become more urgent. While not sufficient on its own, voluntary mitigation by consumers adopting climate-friendly lifestyle choices presents a prospect for immediate and substantial greenhouse gas savings. Consequently, understanding consumers’ perceptions of climate change as well as their drivers and barriers for action is integral for effectively responding to the challenge. As part of a climate change communications thesis project commissioned by Climate Communications Studio Oy, this master’s thesis sets out to investigate the prevailing perceptions and barriers experienced by Finnish university students, and the implications the results hold for enhancing climate communications.

The primary aim of the research is to further the understanding of various barriers to consumers’ climate action, while the secondary aim is to explore the general climate awareness and consumption-related climate action of Finnish university students. Specific research objectives relating to climate action, knowledge, perceived risk, and perceptions of powerlessness are formed based on preliminary literature review. The study is approached through a quantitative survey carried out as an online questionnaire in spring 2021.

The results hold several implications for climate change communications. Most significantly, the research establishes the need to enhance communication about the relative effectiveness of different climate actions, with focus on high impact measures. The importance of climate change risk communication is affirmed and it is suggested to give focus to geographically and temporally relevant threats. Evidence is also presented to support the positive correlation between perceived powerlessness and the commons dilemma, and recommendations are offered on how these psychological barriers can potentially be alleviated by targeted climate communications.