Uuden mediasukupolven tavoittaminen : kuinka mediatalojen strategiat ja nuorten aikuisten mediankäyttötavat kohtaavat

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan perinteisten medioiden sekä Y-sukupolveen kuuluvien nuorten aikuisten suhdetta. Asiaa selvitetään tarkastelemalla nuorten aikuisten mediankäyttötapoja sekä perinteisten medioiden keinoja sitouttaa tätä kohderyhmää. Tutkielman lähtökohtana on yleinen näkemys, jonka mukaan nykyajan nuoret sekä nuoret aikuiset eivät käytä perinteisiä medioita vanhempiensa lailla, mistä syystä median on vaikea tavoittaa heitä. Tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen kuuluu median murros, murroksesta johtunut uudenlainen kilpailu media-alalla, yleisön sitouttaminen, median yleisösuhteen muutokset ja Y-sukupolvi median kohderyhmänä.

Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin puolistrukturoidulla teemahaastattelulla, jolla haastateltiin kahta osapuolta: neljää nuorta aikuista sekä kolmen eri median edustajaa. Haastatellut mediat ovat Helsingin Sanomat, Keskisuomalainen sekä Yle. Nuorilta aikuisilta kysyttiin heidän suhteestaan mediaan, heidän mediankäyttötavoistaan sekä mainittujen tapojen kehityksestä heidän elinaikanaan. Medioiden edustajilta puolestaan kysyttiin median murroksen vaikutuksista mediatyöhön sekä heidän harjoittamistaan strategioista nuorten aikuisten sitouttamiseen. Kaikki haastateltavat esiintyvät tutkielmassa anonyymisti, mistä syystä myöskään median edustajien työnimikkeitä ei mainita. Haastattelujen kautta kertyi yli 100 sivua litteroitua aineistoa. Tätä analysoitiin temaattisella analyysillä, minkä tarkoituksena oli löytää toistuvia teemoja vastaajien kesken ja sitten vertailla eri osapuolten vastauksia keskenään. Analyysillä pyrittiin selvittämään, millaisia mediankulutustapoja nuorilla on, miten mediat pyrkivät sitouttamaan heitä ja vaikuttaako vastausten perusteella siltä, että perinteisellä medialla voi yhä olla merkittävä osa kasvavan sukupolven arjessa.

Tutkimuksen perusteella mediat pitävät nuorten aikuisten sitouttamista hyvin tärkeänä, mutta myös vaikeana. Medioiden kesken on käytetty useita erilaisia strategioita. Kaikki haastatellut mediat hyödyntävät tutkimusta ja analytiikkaa tavoitellessaan nuoria aikuisia. Muiksi merkittäviksi strategioiksi mainittiin nuoria kiinnostavan sisällön tekeminen, yhteistyö ja dialogi nuorten kanssa, käyttöliittymän helpoksi tekeminen sekä henkilömedioiden hyödyntäminen. Nuorten aikuisten haastatteluissa puolestaan kävi ilmi, että vastaajat luottavat Suomen mediaan ja uskovat, että se suoriutuu hyvin tehtävistään. Kuitenkin vain yksi haastatelluista maksaa uutisista, sillä ilmaisten vaihtoehtojen vuoksi maksaminen ei ole tarpeellista. Nuoret aikuiset kuvailivat useita eri mediankäyttötapoja, joista jotkut ovat pääasiallisia ja jotkut toissijaisia. Tärkeiksi kriteereiksi mainittiin median laajuus, sen käytön helppous, viihteellisyys, kiinnostavat aihepiirit ja mahdollisuudet keskustella tuttujen kanssa. Kaiken kaikkiaan haastatelluilla nuorilla on varsin hyvä suhde Suomen mediaan, minkä lisäksi median edustajat kuvailivat strategioita, jotka käyvät vähintäänkin osittain yksiin nuorten aikuisten mieltymysten kanssa.