Parents’ response to environmental sustainability related communication on social media concerning plant-based food brands

Abstract

Kaikki kuluttajat ovat yksilöitä ja reagoivat täten vastuullisuusviestintään myös yksilöllisesti. On erittäin tärkeää, että kasvipohjaiset ruokabrändit tuntevat kohderyhmänsä, jotta voivat tuottaa molempia osapuolia hyödyttävää vastuullisuusviestintää. Käymällä aikaisempia tutkimuksia saturaatiopisteeseen asti läpi, voitiin todeta, että siitä, miten kuluttajat ja erityisesti vanhemmat reagoivat vastuullisuusviestintään on olemassa tutkimusvaje. Tutkimusvaje johti tämän Pro-gradun tutkimuskysymysten asettamiseen. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää minkälainen sosiaalisen median vastuullisuuviestintä lisää vanhempien halukkuutta kuluttaa enemmän kasvipohjaista ruokaa. Haluttiin myöskin selvittää mitä syitä ja esteitä vanhemmat kokevat kasvipohjaisen ruuan kulutukselle. Tämän tutkimuksen tutkimuskysymyksiin vastattiin suorittamalla tutkimus joka sisälsi sekä kvantitaitiivisen että kvalitatiivisen datan keräysmenetelmän. Kvantitatiivinen data koostui Bilendi Finlandin ruokakyselystä, jolla haluttiin selvittää suomalaisten ruokailutottumuksia sekä syitä ja esteitä kuluttaa enemmän kasvipohjaista ruokaa. Kvalitatiivinen data koostui kuudesta semi-strukturoidusta haastattelusta. Tekniikkaa nimeltä “photo elicitation” käytettiin haastatteluissa analysoimaan kuutta eri kasvipohjaisen ruokabrändin sosiaalisen median julkaisua. Puolet julkaisuista oli julkaistua Facebookissa ja puolet Instagramissa. Tutkimuksen tuloksena luotiin ymmärrys siitä, mitä vanhemmat arvostavat kasvisruokabrändien vastuullisuusviestinnässä. Vastuullisuusviestinnän pääpiirteitä, mihin vanhemmat reagoivat positiivisesti olivat kotimaisuus, läpinäkyvyys, faktat, neutraali vertailu, autenttisuus ja visuaalisuus. On yleisesti tärkeää, että brändit ottavat johdonmukaisesti kantaa vastuullisuuteen littyviin teemoihin ja kohdistavat viestinnän valikoidulle kuluttajaryhmälle, jotta viestintä on tehokasta. Tämä tutkimus antaa myös tuloksiin perustuvia käytännönläheisiä ehdotuksia kasvipohjaisten ruokabrändien vastuullisuusviestintään.

As all consumers are individuals and respond differently to sustainability communication it is utmost important for plant-based food brands to know their target group in order to communicate in the most suitable way for both parties. After researching previous studies on the topic until the point of saturation it could be confirmed that there is in fact a research gap concerning how consumers respond to environmental sustainability related communication. The need for research on the topic led to development of the research questions of this master’s thesis. This research aimed to find out what kind of environmental sustainability related communication on social media increases the willingness of parents to consume more plant-based food. And also, what are the reasons for and barriers against consuming plant-based food experienced by parents. The research questions were answered by conducting a mixed method research including both quantitative and qualitative data collection methods. Quantitative data consisted of a food survey conducted by Bilendi Finland trying to find out the eating habits of Finnish people, and reasons to and barriers against eating more plant based. The qualitative data consisted of six semi-structured interviews. Photo elicitation was used in the interviews when analysing altogether six social media posts posted on Instagram and Facebook by plant-based food brands. As a result of this study, it was possible to get an understanding on what parents’ value in sustainability communication of plant-based food brands. The main characteristics of sustainability communication on social media that were well received by parents were domesticity, transparency, facts, neutral comparison, authenticity, and visuality. It is generally important for brands to address issues coherently and addressing the communication to a specific consumer group in order for it to be effective. Also, as a result of finding answers to the research questions, this research suggested practical recommendations for how plant-based food brands should communicate to consumers.