Parents’ response to environmental sustainability related communication on social media concerning plant-based food brands
Authors
Date
2021Copyright
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Kaikki kuluttajat ovat yksilöitä ja reagoivat täten vastuullisuusviestintään myös yksilöllisesti. On erittäin tärkeää, että kasvipohjaiset ruokabrändit tuntevat kohderyhmänsä, jotta voivat tuottaa molempia osapuolia hyödyttävää vastuullisuusviestintää. Käymällä aikaisempia tutkimuksia saturaatiopisteeseen asti läpi, voitiin todeta, että siitä, miten kuluttajat ja erityisesti vanhemmat reagoivat vastuullisuusviestintään on olemassa tutkimusvaje. Tutkimusvaje johti tämän Pro-gradun tutkimuskysymysten asettamiseen. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää minkälainen sosiaalisen median vastuullisuuviestintä lisää vanhempien halukkuutta kuluttaa enemmän kasvipohjaista ruokaa. Haluttiin myöskin selvittää mitä syitä ja esteitä vanhemmat kokevat kasvipohjaisen ruuan kulutukselle. Tämän tutkimuksen tutkimuskysymyksiin vastattiin suorittamalla tutkimus joka sisälsi sekä kvantitaitiivisen että kvalitatiivisen datan keräysmenetelmän. Kvantitatiivinen data koostui Bilendi Finlandin ruokakyselystä, jolla haluttiin selvittää suomalaisten ruokailutottumuksia sekä syitä ja esteitä kuluttaa enemmän kasvipohjaista ruokaa. Kvalitatiivinen data koostui kuudesta semi-strukturoidusta haastattelusta. Tekniikkaa nimeltä “photo elicitation” käytettiin haastatteluissa analysoimaan kuutta eri kasvipohjaisen ruokabrändin sosiaalisen median julkaisua. Puolet julkaisuista oli julkaistua Facebookissa ja puolet Instagramissa. Tutkimuksen tuloksena luotiin ymmärrys siitä, mitä vanhemmat arvostavat kasvisruokabrändien vastuullisuusviestinnässä. Vastuullisuusviestinnän pääpiirteitä, mihin vanhemmat reagoivat positiivisesti olivat kotimaisuus, läpinäkyvyys, faktat, neutraali vertailu, autenttisuus ja visuaalisuus. On yleisesti tärkeää, että brändit ottavat johdonmukaisesti kantaa vastuullisuuteen littyviin teemoihin ja kohdistavat viestinnän valikoidulle kuluttajaryhmälle, jotta viestintä on tehokasta. Tämä tutkimus antaa myös tuloksiin perustuvia käytännönläheisiä ehdotuksia kasvipohjaisten ruokabrändien vastuullisuusviestintään.
...
As all consumers are individuals and respond differently to sustainability communication it is utmost important for plant-based food brands to know their target group in order to communicate in the most suitable way for both parties. After researching previous studies on the topic until the point of saturation it could be confirmed that there is in fact a research gap concerning how consumers respond to environmental sustainability related communication. The need for research on the topic led to development of the research questions of this master’s thesis. This research aimed to find out what kind of environmental sustainability related communication on social media increases the willingness of parents to consume more plant-based food. And also, what are the reasons for and barriers against consuming plant-based food experienced by parents. The research questions were answered by conducting a mixed method research including both quantitative and qualitative data collection methods. Quantitative data consisted of a food survey conducted by Bilendi Finland trying to find out the eating habits of Finnish people, and reasons to and barriers against eating more plant based. The qualitative data consisted of six semi-structured interviews. Photo elicitation was used in the interviews when analysing altogether six social media posts posted on Instagram and Facebook by plant-based food brands. As a result of this study, it was possible to get an understanding on what parents’ value in sustainability communication of plant-based food brands. The main characteristics of sustainability communication on social media that were well received by parents were domesticity, transparency, facts, neutral comparison, authenticity, and visuality. It is generally important for brands to address issues coherently and addressing the communication to a specific consumer group in order for it to be effective. Also, as a result of finding answers to the research questions, this research suggested practical recommendations for how plant-based food brands should communicate to consumers.
...
Keywords
Metadata
Show full item recordCollections
- Pro gradu -tutkielmat [28039]
Related items
Showing items with similar title or keywords.
-
The Role of Social Media in the Creation of Young People’s Consumer Identities
Wilska, Terhi-Anna; Holkkola, Matilda; Tuominen, Jesse (SAGE Publications, 2023)This article explores how young people construct and express their consumer identities via their consumption styles on social media. The importance of commercial content on social media, such as the postings of social media ... -
"Good for nature - good for you"? : values and sustainable food consumption - promoting sustainably produced food products to Finnish consumers
Ulvila, Kukka-Maaria (University of Jyväskylä, 2018)Food consumption and food choices are a vital part of humans’ lifestyles. In addition, it is widely acknowledged that food is one of the key consumption contexts for environmental and social impacts around the world. ... -
Sustainability communication on social media : a study on the most sustainable brands in Finland
Artemova, Alexandra (2020)Today’s consumers are becoming increasingly conscious about sustainability issues. For this reason, it is essentially important for companies to not only address these issues, but also transparently and authentically ... -
Myth about altruistic organic consumption : values influence in perceiving organic meat consumer
Kortelainen, Sirpa (2015)The aim of this study was twofold: Firstly, to find out whether organic meat consumers are perceived pro-social as defined by Griskevicius et al (2010) with attributes: Caring, Altruistic and Nice. The second theme was ... -
Mobilising Consumers for Food Waste Reduction in Finnish Media Discourse
Raippalinna, Liia-Maria (Palgrave Macmillan, 2020)Raippalinna explores how consumers are mobilised for food waste reduction in media discourse. Food waste reduction initiatives are often criticised for putting the responsibility on individual consumers, but little research ...