Big data value creation and capture with an IoT solution

Abstract

Organisaatiot ovat kiinnostuneet big datasta ja siitä, miten ne voivat ansaita sillä rahaa. Sitä varten organisaatio tarvitsee liiketoimintamallin. Liiketoimintamallia luotaessa on tärkeää ymmärtää mikä IoT:sta kerätyssä big datassa on arvokasta ja miten sitä pitäisi analysoida ja jatkojalostaa, sekä miten luotu arvo saadaan myytyä. Tiedon arvoa ja sen luontia on tutkittu aiemminkin, mutta IoT:lla kerätyn tiedon tuoma uusi näkökulma voi tarjota uusia oivalluksia big data -ominaisuuksista. On myös mielenkiintoista selvittää, miten IoT muuttaa big datan arvonluontiprosessia. Big datan kaupallistamista on hyvä tutkia lisää IoT-kontekstissa, sillä IoT ja sen liiketoimintamallitutkimukset ovat vielä suhteellisen uusia. Tämä opinnäytetyö vastaa tähän tarpeeseen tutkimalla big dataa ja IoT:ta tutkimuskysymyksellä: millaisia liiketoimintamalleja yritykset käyttävät arvon haltuunottamiseksi big data -ratkaisuilla, kun tietoja kerätään IoT-laitteiden avulla? Big data tarvitsee usein jonkinlaista käsittelyä tai analysointia luodakseen oivalluksia ja arvoa. Arvon luomisessa ja haltuunotossa on tärkeää ymmärtää mikä sen arvo on asiakkaalle. Tässä tutkimuksessa yritetään täten löytää myös vastauksia kysymyksiin: Minkälaista big dataa pidetään arvokkaana asiakkaalle? ja Kuinka big data -arvo luodaan ja miten IoT muuttaa arvon luomista ja haltuunottoa? Teoriaosuus koostuu arvonluonti- ja haltuunottoteoriasta. Ensin käsitellään big dataa ja IoT:ta, minkä jälkeen tutkitaan niiden arvoa ja arvonluontia. Lisäksi arvon haltuunottoa tutkitaan keskittyen big datan kaupallistamisen ja IoT:n liiketoimintamalliteoriaan. Kirjallisuuskatsauksen lisäksi laadullisessa tutkimusosuudessa tutkimuskysymyksiin haetaan vastausta tekemällä kuusi puolistrukturoitua teemahaastattelua. Haastateltavana on Suomessa toimivia b-to-b yrityksiä, jotka tarjoavat big data -tuotetta, jossa tiedot kerätään IoT:n avulla. Tuloksia analysoi-daan temaattisella analyysimenetelmällä. Tämän tutkimuksen tulokset paljastavat, että tieto, jolla voidaan ennustaa tulevaisuutta tai mallintaa ympäröivää maailmaa, pidetään arvokkaana. IoT antaa reaaliaikaista tietoa, joka auttaa estämään arvon menetystä tiedonkeruun ja analysoinnin käsittelyviiveissä. Itse IoT nähdään suurelta osin keinona kerätä tietoja, mutta se myös edesauttaa yksinkertaistamaan ja helpottamaan tietojen arvonluontia ja käsittelyä. Yritykset näkevät, että heidän big data -tarjontansa on paljon muutakin kuin pelkän datan tarjontaa, se on asiakkaiden ongelmien ratkaisua. Tarjonnalla he sekä luovat asiakkailleen lisäarvoa että tukevat oman yrityksen päätuotteiden myyntiä. Palvelun toteutuksessa käytetään usein Saas-liiketoimintamallia (Software as a Service), jossa asiakkaan ei tarvitse hankkia tarvittavia ohjelmistoja itse, vaan toimittaja tarjoaa ne palveluna. Mielenkiintoinen löytö on myös se, että suuremmissa yrityksis-sä, joissa big data ei ole yrityksen tärkein tulonlähde, IoT:tä käytetään tuottamaan uusia digitaalisia toi-mintoja ja palveluita olemassa oleviin tuotteisiin. Toisaalta pienemmissä yrityksissä, joissa palvelu on heidän tärkein tulonlähteensä, keskitytään sensoridatan myyntiin tai digitaalisiin palveluihin, joissa IoT komponentit ovat osa palvelun hintaa. Suurin osa haastatelluista yrityksistä piti tarjouksiaan ainutlaatuisina vähintään omalla alallaan. He eivät kuitenkaan usko, että heidän liiketoimintamallinsa olisi ainutlaatuinen.

Organizations have taken an interest in big data and how they can monetize it. When monetizing big data, it can create a new way to do business and to accomplish it successfully, companies need a busi-ness model to do so. Value creation is important when capturing value and considering a business mod-el, so it is beneficial to understand better where the value stands in big data, specifically data that is gathered form an IoT device. Data’s value and value creation has been studied before but the new con-text of IoT gathered data can provide new insights of the characteristics of valuable big data and add to the value conversation. It is also interesting to find out how IoT changes the value creation process of big data. There is a need to study big data monetization in the context of IoT. IoT and its business model studies are still relatively new, so more research is needed. This research answers that need by studying big data and IoT with a research question ’What kinds of business models do companies use for value capture with big data solutions when the data is collected from IoT devices?’. Data often needs some kind of processing or analysing to give insights and to create value. With value creation and capturing the value itself is an important aspect and this study also tries to find an-swers to questions: ‘What kind of big data is considered to be valuable for the customer?’ and ‘How is big data value created and how does IoT change the value creation and capture big data?’. The research is in the context of b-to-b companies that operate in Finland, and the research questions are studied though the seller’s point of view. The theoretical background consists of value creation and capture theory. First an understanding of big data and IoT are made after which their value and its creation are examined. Then value capture is studied focusing on the business model theory of big data monetization and IoT. In addition to literature review, a qualitative research is conducted to answer the research ques-tions. The research consists of six semi-structured thematic interviews of b-to-b companies that offer a big data product where the data is gathered by the means of IoT, and the resulting research data is ana-lysed with a thematic analysing method. The results of this study reveal that information that can be used to predict the future or model the world around us is considered valuable. IoT provides real time data which can help to prevent value loss in data collection and processing latency. IoT itself is largely seen as a means of collecting data but it also helps by simplifying and making the value creation of the data and its processing easier. The companies see that their big data offering is more valuable than just the value of the data, it is seen as a solution to their customers’ problems. With the offer, they both create add value for their customers and support the sales of their company's main products. To capture this value a SaaS-business model (software as a service) is often used, in which the customer does not have to buy the necessary software their-self, but the supplier provides it as a service. Another interesting finding is that in larger companies where big data is not the company’s main source of revenue, IoT is used to provide new digital functions and services to the existing product. On the other hand, smaller companies where service is their main source of revenue focus on selling sensor data or digital services where IoT compo-nents are part of the service price. Most of the companies thought their offers to be unique, or at least in their own industry. However, they don’t believe that their business model is unique.