Mielikuvien analyysi muutamasta tuotenimestä Marimekon Talvimallisto 2020 -kampanjasta

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastelen muutamasta Marimekon tuotenimestä syntyneitä mielikuvia. Erityisenä mielenkiinnonkohteenani on selvittää, millä perustein assosiaatioita luodaan ja onko niiden muodostumiseen yhteneviä linjoja eri informanttien välillä. Tutkimus lukeutuu kaupalliseen nimistöntutkimukseen, ja lisäksi tuotenimien luomien mielikuvien tutkiminen sivuaa kaupallista näkökulmaa. Analyysissa hyödynnän laadullista sisällönanalyysia sekä Paula Sjöblomin väitöskirjassa muutamaa esiteltyä kielellistä merkitystä propreille. Tutkielmaa varten valitsin Marimekon Talvimallisto 2020 -kampanjasta muutaman tuotenimen, sillä tarkoituksena oli saada tarkasteluun vielä tutkimatonta materiaalia. Tutkimukseen rajautui seitsemän tuotenimeä, jotka olivat nimielementiltään vähintään kaksiosaisia. Nimiä valitessa huomioin, että tarkasteltavat tuotenimet ovat eri tuoteperheiden edustajia ja että nimiaines antaa informaatiota niin yksilöivästä nimenosasta kuin tuoteperheen nimestä. Tutkimuksen aineiston keräsin Webropol-kyselylomakkeella, johon kertyi vastauksia 81 vastaajalta. Vastausten sisällön perusteella luokittelin aineiston pää- ja alaluokkiin tarkempaa analyysia varten. Mielikuvista rakentuneet pääluokat ovat sävymaailma, teema, adjektiivi, muoto/kuvio, ominaisuus/materiaali, käyttäjäkunta, ortografia, intertekstuaalisuus, muuta sekä ”ei tule mitään mieleen”. Pääluokkien analysoinnin lisäksi tarkastelin, muodostuivatko mielikuvat leksikaalisen, jonkin assosiatiivisen vai konnotatiivisen merkityksen kautta ryhmittelemällä pääluokat eri merkityksien alle. Analyysissa ilmenee useimpien assosiaatioiden painottuvan leksikaalisiin ja konnotatiivisiin merkityksiin. Suurimmat pääluokat mielikuvien muodostamisessa ovat teema, sävymaailma ja adjektiivi. Yhteenvetona todetaan mielikuvien rakentumiseen vaikuttavan ennen kaikkea subjektiivinen näkemys, mutta myös tuotenimen leksikaalinen aines sekä puhtaat mielikuvat.