“Can you make me a meme that lets the younger generation know I’m the cool candidate?” : analysis of sponsored meme advertisements in a presidential campaign

Abstract

Meemit ovat tärkeä ja keskeinen osa internet-kulttuuria, ja viime vuosina niitä on alettu käyttää myös markkinoinnin ja poliittisen vaikuttamisen työkaluina. Yhdysvaltojen presidentinvaaleissa meemit ovat olleet iso osa vaaleista käytävää nettikeskustelua jo vuoden 2008 vaaleista asti. Vuoden 2020 presidentinvaaleissa Michael Bloomberg, yksi demokraattipuolueen presidenttiehdokkaista, toi meemit osaksi vaalikampanjaansa sponsoroimalla Instagramin suosittuja meemitilejä julkaisemaan humoristisia meemejä itsestään ja vaalikampanjastaan sadoille tuhansille seuraajilleen. Sponsoroitujen meemien motiivina oli epäaktiivisen, nuoren äänestäjäkunnan tavoittaminen sosiaalisen median kautta.

Tämän tutkielman tarkoituksena oli tutkia aineistolähtöisen sisällönanalyysin kautta, minkälaisia humoristisia teemoja vaalikampanjan meemeistä löytyi, ja minkälaista kuvaa niillä pyrittiin luomaan Michael Bloombergistä. Lisäksi tutkielma pyrki analysoimaan sitä, millaisen vastaanoton meemit saivat internet-yleisön keskuudessa ja miksi. Tutkimustulokset osoittivat, että meemeissä toistuvia humoristisia aiheita olivat Bloombergin ikä, varallisuus, pyynnöt auttaa vaalikampanjassa, tekninen osaamattomuus, sekä epätoivo saavuttaa suosiota ja sopeutua internet-yhteisön joukkoon. Lisäksi meemeissä oli metatekstisiä elementtejä kuten sisällön teeman sopiminen kyseisen meemitilin teemaan, ja meemit meemien sisässä. Meemien tarkoituksena oli selkeästi luoda itseironinen ja hauska kuva Bloombergistä. Instagram-yleisön vastaanotto oli kuitenkin laajalti negatiivinen, ja kritisoinnin kohteeksi joutuivat Bloombergin lisäksi erityisesti meemejä postanneet vaikuttajat eli meemitilien omistajat. Tulevaisuudessa olisi mielenkiintoista nähdä, että jos ja kun meemeillä toteutettua vaalikampanjointia tulee lisää, voivatko tällaiset kampanjat olla myös menestyviä, vai onko epäautenttisilla, sponsoroiduilla meemeillä mahdotonta ostaa sosiaalisen median käyttäjien suosiota.