Who holds the real influence? : generation z’s perceptions on influencers and social influence

Abstract

Sosiaalisessa mediassa toimivien vaikuttajien määrä on lisääntynyt huomattavasti viime vuosina. Organisaatiot pyrkivät luomaan näiden sosiaalisen median vaikuttajien kanssa samaistuttavia sisältöjä, joiden avulla tavoitellaan etenkin nuoren yleisön suosiota. Organisaatioille voi olla kuitenkin haastavaa luoda oikeanlaisia sisältöjä, sillä nuorten käsityksiä sosiaalisen median vaikuttajista ei ole tutkittu riittävästi. Näin ollen tarvitaan lisää tietoa siitä, miten nuoret käsittävät erilaiset vaikuttajat ja ketkä ovat sosiaalisen median vaikuttajien lisäksi heidän päätöksentekoaan ohjaavia tahoja.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten nuoret määrittelevät vaikuttajan ja mistä teemoista määritelmä koostuu. Lisäksi tutkitaan sitä, miten erilaiset tahot, mukaan lukien sosiaalisen median vaikuttajat, ohjaavat nuorten päätöksentekoa ja ketkä nuorten mielestä vaikuttavat heihin voimakkaimmin.

Tutkimusta varten järjestettiin 13 temaattista, puolistrukturoitua yksilöhaastattelua Zoom-sovelluksen kautta. Haastateltavat olivat iältään 15–20-vuotiaita. Haastatteluista saatua dataa analysoitiin temaattista menetelmää hyödyntäen. Näin pystyttiin tunnistamaan kriteerejä, joita nuoret asettavat vaikuttajien tunnistamiselle, sekä teemoja, joista heidän käsityksensä vaikuttajista rakentuvat. Lisäksi haastatteluissa hyödynnettiin Likert-asteikollista harjoitusta, jonka avulla selvitettiin, kuinka voimakkaasti eri tahot ohjaavat nuorten päätöksentekoprosesseja.

Tutkimuksen löydösten perusteella nuorten kriteerit sosiaalisen median vaikuttajan tunnistamiselle ovat kohtalaisen hyvin linjassa olemassa olevan tutkimuksen kanssa. Vaikuttajiin suhtaudutaan kuitenkin vaativammin kuin on ennen tunnistettu. Nuorten asenteet kaupallisuutta, henkilöbrändejä ja sisältöjä kohtaan sekä heidän suhtautumisensa oma- ja maailmankuvaan ovat tärkeimpiä teemoja, joista nuorten käsitys vaikuttajista rakentuu. Tulokset osoittavat kuitenkin, että esimerkiksi ystävillä ja vanhemmilla on sosiaalisen median vaikuttajia suurempi merkitys nuorten päätöksenteossa.

Tässä tutkimuksessa esiin tuodut nuorten näkemykset vaikuttajista ja sosiaalisesta vaikutusvallasta lisäävät käsitystä siitä, mitä seikkoja nuorille suunnatussa markkinointiviestinnässä tulisi ottaa huomioon. Tulokset tarjoavat myös työkaluja, joiden avulla tutkimusta vaikuttajien ja nuorten suhteesta voidaan syventää. Lisätutkimusta kuitenkin tarvitaan suuremmilla massoilla täysin luotettavien johtopäätösten saavuttamiseksi.

In recent years, the amount of different so-called social media influencers has notably increased. Organizations aim to gain the attention of especially younger audiences by creating approachable content with these influencers. However, creating the right kind of content can be challenging for organizations, since research on younger audience’s perceptions on influencers is still somewhat insufficient. Therefore, more information on how young people comprehend influencers and which other agents guide their decision-making processes is needed.

The goal of this study is to find out, how young people define influencers and on what themes that definition builds upon. Moreover, young people’s perceptions on social influence allocated by different agents, including influencers, and their effect on their decision-making is examined.

For the research part of this study, 13 thematic, half-structured live interviews for young people between ages 15 to 20 via Zoom were conducted. Based on thematic analysis of the gathered data, significant criteria and themes in young people’s definitions on influencers were recognized. Additionally, Likert-scale interview exercise was utilized in examining, how significant different agents were seen in young people’s decision- making processes.

Based on the research findings, the criteria young people set for defining influencers correlates somewhat to the existing theories. However, young people are generally more demanding on influencers than previously recognized. Young people’s attitudes towards commercialism, personal brands and contents and additionally, their self-image and worldview are most important themes that shape their positions on influencers. Nevertheless, the findings suggest, that influencers effect on young people’s decision-making processes are secondary to the effect of e.g., friends and parents.

Young people’s different attitudes towards influencers and social influence presented in this study help widen the understanding on how marketing communications should be considered with young people as target audience. Additionally, these study findings offer tools that can be utilized in deepening future research on influencers and young people. Nevertheless, future studies could employ larger samples and quantitative methods and measures to derive more conceptualized conclusions.