Tapaustutkimus markkinointiautomaation käyttöönotosta keskisuuressa suomalaisessa yrityksessä

Abstract

Innovaatiot vievät yrityksiä eteenpäin teknologiapainotteisessa yhteiskunnassa. Niiden rooli on todettu merkittäväksi arvon luomisessa ja kilpailukyvyn ylläpitämisessä. Markkinoinnin automaatio on innovaatio, joka mahdollistaa nopean ja muuttuvan markkinointitavan sekä markkinoinnin kehittämisen automaation mitattavuuden ja analyysin keinoin. Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin markkinointiautomaation käyttöönottoa suomalaisessa, keskisuuressa yrityksessä. Tavoitteena oli selvittää, miten automaatiota käytetään yrityksessä ja mitkä tekijät vaikuttavat automaation käyttöönottoon. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui innovaatioiden diffuusioteoriasta ja markkinointiautomaatioon liittyvistä teoreettisista näkökulmista. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena. Tutkimusta varten haastateltiin viittä tapausyrityksen työntekijää, jotka osallistuivat markkinointijärjestelmän käyttöönottoon ja kehittämiseen yrityksessä. Puolistrukturoidut haastattelut analysoitiin sisällönanalyysin menetelmällä. Tutkimuksessa havaittiin, että markkinointiautomaatiota käytettiin organisaatiossa liidien lajitteluun, käyttäjäseurantaan ja asiakasdatan keruuseen, markkinoinnin personointiin ja suljetun kierron raportointiin. Käyttö erosi toisistaan eri liiketoimintayksikköjen välillä, joista toisissa hyödynnettiin automaatiota jo edistyneemmin, kun taas toisissa automaation käyttö oli vasta alkutekijöissä. Tutkimuksen perusteella ulkoisen kumppanin tuki, henkilöstön sitoutuminen, tavoitteellisuus ja motivaatio muutokseen sekä käyttöönoton ketterä lähestymistapa edistivät markkinointiautomaation käyttöönottoa organisaatiossa. Toisaalta puutteellinen ymmärrys markkinointiautomaatiosta, puutteellinen kuva prosesseista, haasteet kokonaisuuksien hallinnassa ja automaation asettamat vaatimukset hidastivat käyttöönottoa. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että muutosjohtamisen merkitys käyttöönoton menestymiselle on merkittävän suuri. Muutosjohtamisen lisäksi markkinointiautomaation ymmärryksen lisääminen kaikilla organisaation tasoilla, yksiköisen välisen yhteistyön kehittäminen ja järjestelmän tehokkaan käytön edellyttämien integraatioiden suorittaminen ovat edellytyksiä markkinointiautomaation kehittämiselle tulevaisuudessa.