Kansallisaarre vai kauppatavaraa? : systeemisfunktionaalinen ja visuaalinen analyysi luonnon representaatioista kevään 2019 eduskuntavaalimainoksissa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten luontoa representoidaan kevään 2019 eduskuntavaalimainoksissa. Teema on ajankohtainen IPCC:n (2018) julkaiseman ilmastoraportin myötä kansalaisten halutessa politiikalta vahvempia vastauksia ja ratkaisuja ilmastokysymysten suhteen. Ilmastokysymykseen liittyy Suomessa vahvasti myös maa- ja metsätalouden näkökulma, joten on tärkeää tutkia aihetta laajemmasta luonnon näkökulmasta.

Tutkimus pohjautuu merkityksiä rakentavien representaatioiden analyysiin. Analyysi rakentuu kielellisestä ja visuaalisesta aineksesta tehtyihin havantoihin. Teoriataustana ja analyysimenetelmänä toimivat M.A.K. Hallidayn systeemis-funktionaaliseen kieliteoria ja Kressin ja van Leeuwenin visuaalinen kielioppi. Tutkin representaatioita metafunktioiden näkökulmasta tarkastelemalla kielellisessä ja visuaalisessa aineksessa syntyviä prosesseja sekä sanavalintoja ja muita representaatioiden rakentamisen kannalta oleellisia tekijöitä.

Tutkimuksen aineisto koostuu seitsemän eduskuntavaalipuolueen videomuotoisesta eduskuntavaalimainoksesta. Tavoitteena on selvittää aineistosta syntyviä representaatioita ja miten ne rakentuvat. Tutkimuskysymykseni ovat: 1) Miten luontoa representoidaan kielellisesti ja visuaalisesti seitsemän puolueen kevään 2019 eduskuntavaalimainoksissa? ja 2) Millaisia luonnon representaatioita syntyy kevään 2019 eduskuntavaalimainoksissa

Aineistosta erottuu neljä vahvaa luonnon representaatiota: ilmastonmuutoksen vaikutus luontoon, luonto elinkeinona, luonto äänestämiseen vaikuttavana tekijänä sekä luonto yhteiskunnan vastakohtana. Viimeisimpänä mainittu esiintyy ainoastaan Perussuomalaisten mainoksessa, mutta muut representaatiot esiintyvät useammassa mainoksessa. Lisäksi esiintyy muita mainoskohtaisia representaatioita, jotka käyn läpi mainoskohtaisessa analyysissä. Luonnon representaatio ilmastonmuutoksen kautta voidaan nähdä ominaiseksi ajalleen, sillä ihmiset kokevat sen vaikuttavan äänestämiseen. Luonnon representaatio äänestämiseen vaikuttavan liittyy osittain ilmastonmuutokselliseen representaatioon, mutta osittain elinkeinolliseenkin representaatioon. Elinkeinollinen representaatio tulee esiin maa- ja metsätalouden kautta. Perussuomalaisten mainoksessa esiin tuleva representaatio luonnosta yhteiskunnan vastaisena voidaan nähdä muista mainoksista erottuvana, mutta puolueen viestintätapaan nähden puolueelle ominaisena tapana käsitellä luontoa teemana.