Sopii vegaanille : ympäristöaiheet ja kestävä elämäntapa naistenlehdissä 2020-luvun kynnyksellä

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan ympäristöaiheiden ja kestävän elämäntavan käsittelytapoja naistenlehdissä. Tavoitteena oli selvittää, miten ympäristöön ja kestäviin elämäntapoihin liittyvät aiheet sopivat naistenlehtiin, joiden ansaintalogiikka perustuu pitkälti ilmoitustuloihin. Aineistona on kolmen suomalaisen naisten yleislehden, Eevan Kodin Kuvalehden ja Me Naiset -lehden puolikkaat vuosikerrat vuodelta 2019, yhteensä 45 lehteä. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu osasista, jotka koostuvat elämäntapojen hiilijalanjälkeen, kestäviin elämäntapoihin, vihreään kuluttajuuteen ja naistenlehti- sekä lifestyle-journalismiin liittyvästä aikaisemmasta tutkimuksesta. Tutkielma on aineistolähtöinen sekä hermeneuttinen, eli tulkitseva ja ymmärtämään pyrkivä. Analyysimenetelmänä käytin sisällönanalyysiä. Tarkoituksena oli selvittää, miten ja minkälaisissa juttutyypeissä ympäristöaiheita käsitellään ja tehdä näkyväksi, millaisilla tavoilla naistenlehdet edistävät tai ovat edistämättä kestävää elämäntapaa. Tutkimuksen keskeisenä tuloksena tunnistin aineistosta 11 erilaista tapaa, joilla naistenlehdissä käsitellään ympäristöaiheita ja kestäviä elämäntapoja. Havaitsin myös, että ympäristöön ja kestäviin elämäntapoihin liittyviä aiheita voidaan käsitellä – ja käsitelläänkin – kaikissa naistenlehtien keskeisissä juttutyypeissä mukaan lukien kuluttamista ohjaavat sisällöt. Tutkimuksen tuloksena syntynyttä ympäristöaiheiden ja kestävien elämäntapojen käsittelytapaluokitusta voi jatkossa käyttää työkaluna laajemman naistenlehtiaineiston perkaamisessa saman aiheen tiimoilta.