Suomalaiset vaatemuodin kuluttajina : vaatteiden ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät ja asenteet

Abstract

Tämä tutkimus tarkastelee suomalaisten vaatteisiin liittyviä kulutusasenteita. Tutkimuksen tehtävänä on selvittää, millaiset tekijät vaikuttavat suomalaisten vaatteiden ostopäätöksiin, millaisia kulutusasenteita vaatteisiin liittyy, ja miten sosiodemografiset taustatekijät selittävät kyseisiä asenteita. Aineistona toimii vuonna 2017 Suomen Tekstiili & Muoti ry:n sekä Kantar TNS:n toteuttama kyselyaineisto Tutkimus vaatteiden sekä sisustus- /kodintekstiilien ostamisesta, josta 18 vaatteiden ostopäätökseen liittyvää tekijää on valikoitunut tämän tutkimuksen tarkasteluihin. Analyysimenetelminä on käytetty faktorianalyysia ja moniluokitteluanalyysia. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimivat kulutusteoriat, jotka voidaan liittää muotiin ja vaatteisiin. Aineistoa tarkastellaan myös suomalaisen kuluttajuuden kehyksissä.

Suomalaiset näyttäytyvät hinta-laatutietoisina sekä käytännöllisyyttä ja edullisuutta arvostavina vaatteiden kuluttajina. Analyysissa muodostuu viisi erilaista vaatteisiin liittyvää kulutusasennetta. Tulokset osoittavat, että suomalaiset ovat erityisesti vaatteiden käytännöllisyyttä ja edullisuutta suosivia kuluttajia. Näiden asenteiden rinnalla elää myös hieman heikompi, vaatteiden näyttävyyttä suosiva kulutusasenne. Lisäksi suomalaisten keskuudesta on mahdollista erottaa vaatteiden kotimaisuutta ja ympäristöystävällisyyttä suosivat kulutusasenteet, jotka ovat muita havaittuja asenteita selvästi heikompia. Tutkimuksen perusteella ikäluokka on vahvin vaatteisiin liittyvien kulutusasenteiden selittäjä. Usein vahvana kulutusasenteiden selittäjänä pidetty sukupuoli selittää tässä tutkimuksessa vain ympäristöystävällistä kulutusasennetta siten, että naiset ovat miehiä ympäristöystävällisempiä vaatteiden kulutuksen suhteen. Koulutustaso selittää ympäristöystävällistä, näyttävyyttä suosivaa ja edullisuutta suosivaa kulutusasennetta. Tulotasolla ja ammattiryhmällä ei puolestaan ole vahvaa selitysvoimaa vaatteisiin liittyviin kulutusasenteisiin. Vaikka pikamuodin ympäristöhaittoihin on viime vuosina herätty, ja vihreä kulutus on yksi nykyisistä kulutustrendeistä, ei kasvanut tietoisuus näy vaatteisiin liittyvissä kulutusasenteissa. Tutkimuksesta voidaan kuitenkin päätellä, että suomalaisissa elää kestävän kuluttamisen arvostus käytännöllisyyttä suosimisen muodossa.