Markkinoinnin automaatiojärjestelmän käytön omaksuminen

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia markkinoinnin automaatiojärjestelmän käytön omaksumista käyttäjien näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millä teknologian omaksumiseen vaikuttavilla tekijöillä on vaikutus markkinoinnin automaatiojärjestelmän käytön omaksumiseen. Lisäksi selvitään, millä tavalla ja kuinka voimakkaasti tunnistetut tekijät vaikuttavat käytön omaksumiseen. Omaksumista tutkitaan UTAUT-mallin avulla, joka on kehitetty hyödyntäen kahdeksaa teknologian hyväksyntämallia. Tutkimusmenetelminä käytetään kirjallisuuskatsausta ja teemahaastattelua, tutkimuksen ollessa laadullinen tapaustutkimus. Teknologia on tullut erottamattomaksi osaksi modernia markkinointia, koska se mahdollistaa entistä tehokkaamman työskentelyn ja paremmat tulokset. Markkinoinnin automaation ennustettiin olevan yksi merkittävimmistä muutoksista markkinoinnin alalla. Sen suosio onkin edelleen kasvussa, mutta silti useat yritykset eivät ole onnistuneet saamaan sen käytöstä tavoiteltua hyötyä. Aiheesta on myös olemassa harvinaisen niukasti tieteellistä kirjallisuutta. Tämä tutkielma antaa arvokasta tietoa markkinoinnin automaation kouluttajille ja järjestelmävastuullisille, joiden tehtävänä on kasvattaa järjestelmän käyttöastetta sekä helpottaa järjestelmän käytön omaksumista. Tutkimuksen tuloksissa selviää, että tunnistamalla markkinoinnin automaatiojärjestelmän käytön omaksumiseen vaikuttavat tekijät, voidaan lisätä järjestelmän käyttöä, helpottaa omaksumista sekä tunnistaa sellaiset henkilöt, jotka tulevat todennäköisemmin tarvitsemaan enemmän tukea omaksumisessa. Järjestelmän käyttäjälle tärkeässä roolissa onnistuneen omaksumisen kannalta ovat riittävä tuki ja tietoisuus järjestelmän tarjoamista hyödyistä strategian toteuttamisessa. On myös tärkeää ottaa huomioon yksilölliset erot avun tarpeessa sekä käyttäjän kokemus.

The objective of this thesis is to examine the acceptance and use of marketing automation technology from user perspective to find out which factors affect the acceptance. In addition, the research examines that how and to what degree those factors have an impact. The acceptance and use are reviewed using the Unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) model, which was formulated using eight different technology acceptance models. Research methods of this thesis are literature review and theme interview as a qualitative case study research method. Technology has become an intrinsic part of modern marketing, because it enables more efficient working and better results. Marketing automation was forecasted to become one of the biggest game changer in the marketing field. Its popularity is still growing, yet many of the organizations have failed gaining the benefit they were seeking. There are also exceptionally few scientific publications available of marketing automation. This thesis gives valuable knowledge for people educating marketing automation and system admins, who are responsible for increasing the utilization rate of the system and to ease the acceptance and use of marketing automation. The results of this thesis show that by identifying the factors that affect the acceptance, you can increase the system usage, ease the acceptance and identify individuals who are more likely going to need more help with using the system. From user perspective, adequate support and knowing all the system provided capabilities, are in key role for successful acceptance and use of marketing automation. It is also important to consider individual differences in the amount of support needed and the experience of users.