Kasvumahdollisuuksia kapeissa markkinaraoissa : urheilu- ja hyvinvointiteknologiayritysten toimiala ja liiketoimintaympäristö Suomessa

Abstract

Väestön hyvinvointitietoisuuden lisääntyminen, digitalisaatio ja teknologioiden sulautuminen osaksi ihmisten arkea ovat nykypäivän suuria trendejä. Ne ovat myös lyhyessä ajassa avanneet monenlaisia liiketoimintamahdollisuuksia urheilu- ja hyvinvointiteknologiayrityksille. Tässä tutkielmassa selvitetään kyseisen toimialan peruskäsitteitä, analysoidaan alan yritysten ominaispiirteitä sekä perehdytään niiden liiketoimintaympäristöjen osa-alueisiin. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu laadullisen lähdemateriaalin ohella useista tilastollisista aineistoista, jotka on poimittu luotettaviksi arvioiduista tietokannoista. Hermeneuttiseen ja holistiseen tiedonintressiin perustuvan toimiala- ja liiketoimintaympäristöanalyysin kohdekohortti käsittää 38 tutkimuksen typologisointeihin soveltuvaa urheilu- ja hyvinvointiteknologiayritystä, joiden taustat ovat Suomessa.

Tutkielman havaintojen perusteella urheilu- ja hyvinvointiteknologiayritykset ovat innovaatiointensiivisiä yrityksiä, jotka tuottavat arvokkaan teknologisen tietopääoman avulla uusia tai parannettuja tuotteita urheilun, liikunnan ja hyvinvoinnin tarpeisiin. Yritysten toimintafilosofian ja arvonluonnin peruspilareita ovat nimenomaan digitaalisuutta hyödyntävät teknologiat, ja ne suuntaavat toimintojaan esimerkiksi puettaviin teknologioihin, data-analytiikkaan, sovelluskehitykseen ja pelillistettyjen liikkumisympäristöjen suunnitteluun.

Urheilu- ja hyvinvointialan ominaispiirteitä analyysin perusteella ovat uutuuden lisäksi heterogeenisyys, dynaamisuus, riskisyys, globaalin kilpailun tiivistyminen sekä erottautumisen merkityksen kasvu. Alan yritykset ovat toimintamalleiltaan ja -volyymeiltään hyvin erilaisia, eikä niitä ole virallisissa tilastoluokituksissa kategorisoitu omaksi erilliseksi luokakseen. Kun teknologiat kehittyvät nopeasti ja kuluttajien kiinnostus on usein kestoltaan lyhytjänteistä, vaaditaan yrityksiltä ketteryyttä ja kykyä kehittää jatkuvasti tuotteita, joilla on uutuusarvoa tiivistyvissä markkinaraoissa. Suomen markkinoiden kapeus pakottaa kotimaiset toimijat kansainväliseen kilpailuun, jota dominoivat suuret urheiluväline-, ict- ja elektroniikkakonsernit.

Suomalaisten urheilu- ja hyvinvointiteknologiayritysten menestykseen vaikuttavat monet toimintaympäristötekijät. Sosiokulttuurisessa ympäristössä tärkeitä ovat erilaiset ekosysteemit ja verkostot, joista yritysten on mahdollista saada innovaatiokumppaneita, liikeideoiden validointiapua ja arvokasta näkyvyyttä brändeilleen. Institutionaalinen ympäristö luo edellytyksiä yritysten kasvulle ja kansainvälistymiselle lainsäädännöllisin keinoin, panostamalla alan koulutukseen ja tutkimukseen sekä tukemalla yrityksiä taloudellisesti. Esimerkiksi Tekesin ja nykyisen Business Finlandin tutkimus- ja kehitystuet ovat olleet toimialalla hyvin yleisiä. Rahoitusta on mahdollista hakea myös yksityiseltä sektorilta, kuten pankeilta, enkelisijoittajilta, pääomasijoitusyhtiöiltä ja joukkorahoitusalustoilta. Alan keskeisimmät kehitysajurit voidaan paikantaa teknologiseen toimintaympäristöön.

Digitalisation, increasing public awareness of well-being and the integration of technologies into people's daily lives are major trends today. These trends have also opened a wide range of business opportunities for private sector actors such as sports and wellness technology companies. This study explains the basic concepts of sports and wellness technology and provides an overview of the characteristics and business environment of the industry in Finland. In addition to qualitative source material, the empirical data of the study consists of statistical data extracted from databases that have been assessed as scientifically reliable. The industry and business environment analysis of the study is thus based on a hermeneutic and holistic research philosophy. The target cohort consists of 38 sports and wellness technology companies that fit the conceptualizations and have a background in Finland.

The study describes sports and wellness technology companies as innovation-intensive companies that use high-tech technology know-how to produce new improved products for the purposes of sports, exercise, and well-being. Unlike other companies in the sports sector, sports and wellness technology companies rely on digital technologies as a foundational part of their operating philosophy. The study found that these companies are directing their business activities in areas such as wearable technologies, data analytics, application development, virtual wellness services, and exergaming environments.

Based on the analysis, the characteristics of the sports and well-being sector are novelty, heterogeneity, dynamism, riskiness, intensification of global competition and the growing importance of differentiation. The companies in the industry function with truly variable business models and operating volumes. Rapid development of technologies combined with short-term consumer interests require exceptional agility and ability to create value-added products in tightening niche markets. The narrowness of the Finnish market forces domestic actors into international competition dominated by the major sport equipment, ICT, and electronics companies.

Finnish sports and wellness technology companies are dependent on various external business environment factors. In socio-cultural environment, different ecosystems and networks provide companies with innovation partners, business idea validation, and valuable brand visibility. The institutional environment aims to create conditions for growth and internationalization through legislative means, by investing in education and research, and by offering financial resources for companies. The study found that, for example, Tekes' (now Business Finland) research and development subsidies have been very widespread in the industry. It is also possible to apply for funding from the private sector, such as banks, angel investors, venture capitalists and crowdfunding platforms. The most important development drivers in the industry originate from changes in the technological operating environment.