Social media influencers in Finland : brand fit and communication strategy roles

Abstract

Vaikuttajamarkkinointi on kasvussa sosiaalisessa mediassa, kun muiden massamedioiden käyttö ja suosio on laskussa. Samaan aikaan yritykset etsivät tehokkaampia työkaluja yleisön tavoittamiseen sekä asiakkaiden kanssa kommunikointiin. Kuluttajat luottavat erityisesti vertaisarvioituun sisältöön. Vaikuttajien tuottama sisältö luo kuluttajille tutkitusti vastaavan mielikuvan - se nähdään luotettavana ja uskottavana sisältönä. Vaikuttajilla on kyky vaikuttaa kuluttajien ostopäätökseen, mikäli heidän yleisönsä pystyy samaistumaan vaikuttajaan. Yrityksen ja vaikuttajan yhteistyön onnistumisen edellytys on brändin ja tuotteen sopivuus vaikuttajan imagoon, sillä yleisöstä tulee epäileväinen sisältöä kohtaan, jos yhteistyö on liian ilmeinen. Vaikuttajayhteistyön lisäksi vaikuttaja voi täyttää erilaisia rooleja yrityksessä yhteistyön aikana. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa miten yritykset varmistavat brändin sopivuuden sosiaalisen median vaikuttajan (SMV) kanssa sekä mitä rooleja SMV toteuttaa yhteistyön aikana. Tämän laadullisen tutkimuksen tarkoituksena oli hankkia vastaus tutkimuskysymykseen haastattelemalla vaikuttajamarkkinointia toteuttavia yrityksiä, media- ja vaikuttajatoimistoa. Tutkimuslöydöksiä verrattiin aikaisempien tutkimusten tuloksiin ja päätelmät tehtiin sen pohjalta. Ensimmäinen merkittävä löydös oli, että alussa on tärkeä varmistaa brändin sopivuus huolellisella SMV:n kohdeyleisön tarkastuksella, lisäksi varmistetiin, että yleisö sopii yrityksen tavoitteisiin. Tämän jälkeen tarkistettiin SMV:n arvot sekä hänen kanavansa sisältö, SMV:n luonteen ja tyypin varmistamiseksi. Toinen merkittävä löydös oli, että SMV:n roolit yhteystyön aikana rajautui sisällöntuottamiseen sekä brändikasvona esiintymiseen yrityksen tapahtumissa. Teoreettisesta viitekehyksestä tunnistettiin lisävaiheita SMV:n valintaan, jotta brändi sopivuus voidaan varmistaa entistä paremmin. Lisäksi teoreettisessa viitekehyksessä ehdotettiin lisärooleja, joiden avulla SMV:aa voidaan käyttää monipuolisesti parempien tulosten saavuttamiseksi ja varmistamiseksi.

Influencer marketing practices are growing on social media channels, while the usage of other mass-media channels is decreasing, prompting organisations to search for new tools to communicate efficiently with their target audiences. Consumers trust peerreviewed content; influencer content, also perceived as trustworthy and credible, is considered to have the same impact. Influencers can affect purchase intentions if the audience identifies with them. For a successful collaboration with an influencer, the organisation needs to ensure that the brand fit is suitable, as the audience will become suspicious if the paid collaboration is too apparent. In addition, an organisation can ask the influencer to perform many roles during the collaboration. The objectives of this study, therefore, are to discover how organisations ensure brand fit with the social media influencer (SMI) and identify the roles fulfilled by the SMI in an organisation. To gain an understanding of the research topic, the qualitative research uses interviews with organisations as well as with media and influencer agencies located in Finland. Comparing the findings with previous research, two main implications were found. First, to ensure brand fit, the SMI’s target audience is carefully checked to see if it matches the organisation’s target audience; the values and content of the SMI are then checked to understand their character. The second implication is that the SMI’s roles, among others, are those of content creator and protagonist. Theoretical implications suggested additional steps in the SMI selection process to ensure the brand fit more accurately; there were also implications that extensive use of the SMI’s roles would reach more effective outcomes.