Show simple item record

dc.contributor.advisorMunnukkas, Juha
dc.contributor.authorJussila, Lotta
dc.date.accessioned2020-03-04T06:48:12Z
dc.date.available2020-03-04T06:48:12Z
dc.date.issued2019
dc.identifier.urihttps://jyx.jyu.fi/handle/123456789/68046
dc.description.abstractTämän hetkinen maailmantilanne on tehnyt vihreistä arvoista megatrendin, myös markkinoinnin saralla. Perinteisesti vihreä markkinointi ja sen tutkiminen on keskittynyt ekologisiin (vihreisiin) tuotteisiin ja palveluihin. Viime aikoina huomio ovat enenevissä määrin keskittynyt epäekologisiin aloihin, kuten öljytuotantoon, ja näiden alojen toimijoilta on vaadittu vastuuta ekologisiin kysymyksiin. Vaikka vihreän mainonnan tutkimus on laajaa, epäekologisten toimijoiden vihreää mainontaa on tutkittu vain vähän. Vähäinen tutkimus on ollut yksimielistä: vihreä mainonta epäekologisilta toimijoilta nähdään viherpesuna ja sitä tulisi välttää. Mutta entä nyt kun nämä toimijat eivät enää yhteiskunnan paineessa voi vaieta? Miten epäekologisilla aloilla toimivien yritysten tulisi toteuttaa vihreää mainontaa vaikuttamatta viherpesulta? Sen selvittäminen on tämän tutkimuksen tavoite. Teoriaa lähestytään kahdelta näkökulmalta. Ensinnäkin otetaan huomioon vihreän mainonnan sekä vihreän kuluttajuuden erityispiirteet. Toiseksi lähestytään brändin yhtenevyyden teorioita. Perinteisesti mainonnassa on pyritty brändin yhtenevyyteen, mutta viimeaikainen tutkimus osoittaa, että ristiriita saattaa hyödyntää brändiä, kunhan epäyhtenevyyteen löydetään ratkaisu. Tämä johtaa esitettyyn teoreettiseen viitekehykseen, joka ehdottaa, että mikäli yrityksen brändi ja vihreät arvot ovat epäyhteneviä, tietyt piirteet (mainonnan, yleisön, brändin) johtavat joko epäyhtenevyyden ratkaisuun, jolloin mainosta ei pidetä viherpesuna. Jos ratkaisua ei saavuteta, mainos tulkitaan viherpesuksi. Viitekehystä testattiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla vihreiden ja ei-vihreiden kuluttajien kanssa. Tutkimuksen tulokset vahvistavat viitekehyksen toimivuuden. Vastoin aiempaa tutkimusta, epäekologisten yritysten vihreä mainonta ei ole ehdoton ei. Kuluttajat eivät suhtaudu asiaan mustavalkoisesti, vaan haluavat kannanottoja myös epäekologiselta puolelta. Tärkeää kuitenkin on, että kuluttaja pystyy ymmärtämään yhteyden yrityksen brändin ja vihreän mainonnan välillä, eli saavuttaa ratkaisun. Tässä yritys voi avustaa kuluttajaa tarjoamalla tarkkaa, helposti ymmärrettävää ja luotettavaa tietoa konkreettisista vihreistä toimistaan. Lisäksi yrityksen tulee harkita tarkkaan mainonnan tyylivalintoja ja kohdentaa mainonta yleisön ympäristöhuolen perusteella. Tärkeintä kuitenkin on pysyä aitona esittämiensä arvojen takana. Ainoa varma keino välttää viherpesun mielikuva on välttää viherpesua.fi
dc.description.abstractThe current environmental situation has turned green values into a megatrend, also in the field of marketing. Traditionally, research on green marketing has focused on ecological (green) products and services. However, lately focus has increasingly turned to non-green industries, for example oil companies, and actors in these industries have been urged to take responsibility. Although research on green marketing has been vast, research on green marketing by non-green companies has been limited. The slim research has been unanimous: green advertising by nongreen companies is seen as greenwashing and thus should be avoided. But what if these companies can no longer stay silent due to societal pressure? How can non-green companies execute green advertising without being perceived as greenwashing? Finding the answer to this question is the objective of this research. Theory is approached from two different perspectives. First theory chapter will look into the characterstics of green advertising and consumer’s environmental concern. Second theory chapter explores brand congruence theories. Traditionally advertising has aimed at brand-ad congruence, but recent research suggests that incongruence may be beneficial to the brand, as long as it is resolvable. This leads to the suggested theoretical framework. Framework suggests if the environmental values and brand are incongruent, some characteristics (of advertising, audience, brand) lead to incongruence resolution, whereupon the advertisement is not perceived as greenwashing. If resolution is not achieved, the advertisement will be perceived as greenwashing. The framework was tested using semi-structured interviews with both consumers with high level of environmental concern as well as those with a low level of environmental concern. The findings confirm the theoretical framework. Contradicting previous research, findings suggest that green advertising by non-green companies should not be seen as downright forbidden. Consumers do not see the issue as “black and white” but are rather eager to hear statements from actors in the non-green industries. However, it is crucial that the consumer can understand that connection between the company brand and green advertising, ergo that the incongruence is resolvable. Companies can aid consumers to achieve this resolution by providing specific, understandable and reliable information on their concrete green actions. Moreover, companies should carefully consider the style in their advertising and target their advertising based on the audiences’ level of environmental concern. The most important factor, however, is to stay true to the green values. The only certain way to avoid being perceived as greenwashing, is to avoid greenwashing.en
dc.format.extent74
dc.language.isoen
dc.subject.othergreen marketing
dc.subject.othergreenwashing
dc.subject.otherbrand congruence
dc.subject.otherconsumer environmental concern
dc.titleGoing green or greenwashing? : perceived environmental brand incongruence in green advertising
dc.identifier.urnURN:NBN:fi:jyu-202003042268
dc.type.ontasotMaster’s thesisen
dc.type.ontasotPro gradu -tutkielmafi
dc.contributor.tiedekuntaKauppakorkeakoulufi
dc.contributor.tiedekuntaSchool of Business and Economicsen
dc.contributor.laitosTaloustieteetfi
dc.contributor.laitosBusiness and Economicsen
dc.contributor.yliopistoJyväskylän yliopistofi
dc.contributor.yliopistoUniversity of Jyväskyläen
dc.contributor.oppiaineMarkkinointifi
dc.contributor.oppiaineMarketingen
dc.rights.copyrightJulkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.fi
dc.rights.copyrightThis publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.en
dc.contributor.oppiainekoodi20423
dc.subject.ysoympäristötietoisuus
dc.subject.ysomainonta
dc.subject.ysomarkkinointi
dc.subject.ysokestävä kulutus
dc.subject.ysoenvironmental awareness
dc.subject.ysoadvertising
dc.subject.ysomarketing
dc.subject.ysosustainable consumption


Files in this item

Thumbnail

This item appears in the following Collection(s)

Show simple item record