Ympäristöystävällisen maineen rakentaminen Neste Oyj:n yritysblogissa 2014-2019

Abstract

Tässä tutkielmassa selvitän, miten suomalainen energiayhtiö Neste viestii yritysblogissaan ympäristöystävällisyyden teemoista. Tutkimuksen aineistona on Nesteen verkkosivujen yritysblogi, jota on julkaistu vuodesta 2014 alkaen. Tätä tutkimusta varten blogikirjoituksista valittiin Nesteen määrittelemiin kategorioihin ”ilmastonmuutos” ja ”uusiutuvat ratkaisut” kuuluvat kirjoitukset. Tutkimuksen tavoitteena on pyrkiä kuvailemaan, minkälaisilla eri tavoilla Neste puhuu ympäristöystävällisyydestä yhtenä yritystoimintaansa kuuluvana ulottuvuutena.

Aiheen taustoituksessa selvitetään, mitä haasteita energiayhtiöt kohtaavat energiatransition aikakaudella. Parhaillaan käynnissä olevassa transitiossa yhteiskunnan on pystyttävä taloudellisesti järkevällä tavalla siirtymään fossiilisista polttoaineista uusiutuviin energialähteisiin. Taustoitus aloitetaan selvittämällä Nesteen yritystoiminnan perusteet. Taustoitus jatkuu yritysviestinnän ja yritysblogin määrittelemisellä, jota seuraa yrityksen maineenhallinnan tärkeyden havainnollistaminen.

Tutkimusmenetelmänä on käytetty diskurssianalyysiä. Blogikirjoitusten ytimen muodostavat puhe vastuullisuudesta sekä perimmäisten arvojen tärkeydestä, jotka ovat esitelty analyysiosion johdannossa. Analyysin johdannon jälkeen siirrytään blogikirjoitusten niin sanottuihin päädiskursseihin, joita on kolme kappaletta. Päädiskurssit muodostavat analyysiosion alaotsikot. Ensimmäisenä käsitellään Nesteen omien toimien edistyneisyyden korostaminen, jota seuraa päädiskurssit asiantuntijuudesta, taloudellisuudesta ja käytännöllisyydestä. Kolmas analyysiosio keskittyy kirjoitusten optimistisuuteen ja kansallisen näkökulman esille tuomiseen. Neste rakentaa ympäristöystävällistä mainetta näiden diskurssien kautta. Vaikka tuloksista ei voida saada yleistettävää tietoa ympäristöystävällisyyden diskursseista, perehtymällä yhden yrityksen viestintään on mahdollista muodostaa syvällinen kuva yhdestä energiateollisuuden suurimmista yrityksistä ja sen tavoista muokata mainettaan ympäristöystävällisemmäksi.