Tuottojohtamisstrategian mukaisen dynaamisen hinnoittelun koettu oikeudenmukaisuus

Abstract

Tuottojohtaminen on hinnoittelun ja kapasiteetinhallinnan strategia, joka pyrkii tuoton maksimointiin myyntiprosessissa, jonka ominaispiirteitä ovat rajattu kapasiteetti, satunnaisesti vaihtuva kysyntä ja tietty aikaväli, jonka aikana myynti voi tapahtua. Yksi tyypillinen keino toteuttaa tuottojohtamista on dynaaminen hinnoittelu, jossa tuotteen tai palvelun hinta vaihtelee esimerkiksi ostoajankohdasta tai jäljellä olevasta kapasiteetista riippuen. Tuottojohtamisstrategian mukainen dynaaminen hinnoittelu on yleistynyt selvästi viime vuosina eri toimialoilla. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mitkä tekijät ovat yhteydessä asiakkaan kokemaan dynaamisen hinnoittelun oikeudenmukaisuuteen ja miten hinnoittelun koettu oikeudenmukaisuus on yhteydessä asiakastyytyväisyyteen ja uudelleenostoaikomukseen. Tutkimusaineisto kerättiin Kotipizzan kotiinkuljetuspalvelun dynaamisen hinnoittelun kampanjan yhteydessä. Sähköiseen kyselylomakkeeseen saatiin yhteensä 439 vastausta. Teorian pohjalta luotuja hypoteeseja testattiin rakenneyhtälömallinnuksella, joka toteutettiin IBM SPSS Amos-ohjelmalla. Tuloksista selvisi, että hinnoittelumenetelmien tuntemisella oli positiivinen yhteys ja kalliilla hintamielikuvalla negatiivinen yhteys dynaamisen hinnoittelun koettuun oikeudenmukaisuuteen. Toisin kuin aiemmissa tutkimuksissa, asiakasuskollisuus lisäsi hinnoittelun oikeudenmukaisuutta. Dynaamisen hinnoittelun koettu oikeudenmukaisuus vaikutti positiivisesti asiakastyytyväisyyteen. Tutkimus vahvistaa aiempaa näyttöä siitä, että dynaamisen hinnoittelun käyttöönotossa tulee huomioida erityisesti se, että asiakkaat eivät koe hinnoittelua epäoikeudenmukaisena. Suojattomuuden tunteen vaikutusta hinnan koettuun oikeudenmukaisuuteen ja hinnan koetun oikeudenmukaisuuden vaikutusta uudelleenostoaikomukseen ei voitu selvittää tässä tutkimuksessa. Näitä ilmiöitä olisi mielenkiintoista tutkia tarkemmin tulevaisuudessa.