Consumers’ perceptions of credibility and authenticity of business-to-consumer (B2C) video testimonials

Abstract

Suositusten merkitys organisaatioille on lisääntynyt huomiotaloudessa. Lisäksi kuluttajat vaativat organisaatioilta aiempaa enemmän aitoutta. Tositarinoita oikeista ihmisistä pidetään erityisen puoleensavetävinä. Asiakastarinat ovat paljon käytetty suositusten muoto. Niiden suosion on nähty johtuvan esimerkiksi siitä, että niillä on mahdollista viestiä organisaatioiden uskottavuudesta. Kuluttajille suunnattujen, videomuotoisten asiakastarinoiden aitoutta ja uskottavuutta ei kuitenkaan ole tutkittu paljoa. Aitouden ja uskottavuuden käsitteiden välisestä suhteesta ei myöskään vallitse yksimielisyyttä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, kuinka kuluttajat tulkitsevat videomuotoisten, kuluttajille suunnattujen asiakastarinoiden aitoutta ja uskottavuutta. Tutkimusaineisto kerättiin Amazon Mechanical Turk (MTurk) -sivustolla, jossa kuluttajia pyydettiin arvioimaan katsomiensa asiakastarinoiden aitoutta ja uskottavuutta. Avointen kysymysten vastaukset analysoitiin hyödyntämällä teemoittelua. Tutkimuksen tulokset osoittavat kuluttajien ymmärtävän aitouden ja uskottavuuden käsitteet samankaltaisina videomuotoisten asiakastarinoiden kontekstissa. Sen vuoksi tutkimuksessa muodostetut teemat nähdään sekä aitouden että uskottavuuden rakentajina. Pyydettäessä arvioimaan videomuotoisen asiakastarinan uskottavuutta ja aitoutta kuluttajat kiinnittivät eniten huomiota suosittelijaan. Siksi kolme viidestä tutkimuksessa muodostetuista teemoista liittyy suosittelijan aitouteen ja uskottavuuteen. Nämä teemat ovat nimeltään suosittelijan asiantuntemus, luotettavuus ja puoleensavetävyys. Teemat nimettiin aiemmassa tutkimuksessa määriteltyjen lähteen uskottavuuden osa-alueiden mukaan. Tutkimuksessa muodostettiin myös uudet aitoutta ja uskottavuutta rakentavat teemat nimeltä visuaaliset todisteet ja tarinat. Teema visuaaliset todisteet tarkoittaa videomuodon mahdollistamaa visuaalista tukea suosittelijan kertomukselle. Tukena voi toimia esimerkiksi videokatkelma, jolla suosittelija käyttää suosittelemaansa tuotetta. Tarinat viittaavat suosittelijoiden kertomuksiin esimerkiksi tekemistään ostopäätöksistä. Tutkimus esittelee kaksi uutta aitouden ja uskottavuuden rakentajaa: visuaaliset todisteet sekä tarinat. Lisäksi tulokset tukevat kirjallisuudessa aiemmin löydettyjä lähteen uskottavuuden ulottuvuuksia. Tutkimuksen tulokset auttavat viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisia ymmärtämään syvällisemmin aitouden ja uskottavuuden käsitteitä videomuotoisten asiakastarinoiden yhteydessä ja hyödyntämään niitä asiakastarinoiden tuottamisessa. Tuloksia voi hyödyntää esimerkiksi sopivien suosittelijoiden valitsemisessa. Tuleva tutkimus voisi keskittyä aitouden ja uskottavuuden kokemuksiin hyödyntämällä laajempia aineistoja sekä määrällisiä tutkimusmenetelmiä. Hyvä jatkotutkimuskohde olisi myös kulttuurierot aitouden ja uskovuuden kokemuksissa.

The importance of recommendations for organisations has increased in the attention economy. Consumers are also increasingly demanding authenticity from organisations, and real stories about real people have been stated to be especially attractive. Customer testimonials are a widely used form of recommendations often published in story-form. The popularity of testimonials may result for instance from the fact that they may communicate about the credibility of organisations. However, the authenticity and credibility of business-to-consumer (B2C) video testimonials has not been widely studied. Furthermore, no consensus exists on how the concepts of authenticity and credibility relate to each other in this context. Therefore, the aim of this study is to explore consumers’ perceptions of authenticity and credibility of B2C video testimonials. The data of the study was collected using Amazon Mechanical Turk (MTurk) platform. In an online open-ended questionnaire, consumers were asked to watch a video testimonial and to evaluate its credibility and authenticity. The responses were analysed using thematic analysis. The results reveal that consumers tend to see the concepts of authenticity and credibility as rather similar to each other. Therefore, the themes generated in this study are constructors of both authenticity and credibility of B2C video testimonials. When asked to evaluate the credibility and authenticity of video testimonials, most consumers focused on the endorser in their evaluations. Therefore, three of the five themes generated in the study concern the endorser: endorser expertise, endorser trustworthiness, and endorser attractiveness. These themes were named according to dimensions of source credibility found in the existing literature. Other themes identified in the study were named visual evidence and stories. Visual evidence means support of credibility and authenticity derived from video extracts showing, for instance, endorsers using the products they are endorsing. Stories refer to stories told by endorsers for instance about their purchase decision making process. This study contributes to theory by introducing two new constructors of credibility and authenticity of video testimonials. These constructors are the themes of visual evidence and stories. In addition, the results support the three dimensions of source credibility commonly found in the literature. The results of this study may help communications and marketing practitioners to understand the concepts of credibility and authenticity more thoroughly in the context of video testimonials. In addition, the results may help in choosing suitable endorsers as well as in presenting the information in a way that is likely to be perceived as credible and authentic by consumers. Future studies could study the perceptions of authenticity and credibility of customer testimonials using more extensive data sets or quantitative methods. Possible cultural differences in the perceptions could also be studied.