From food hacks to healthy snacks : the relationship between women and food in contemporary American women’s magazines

Abstract

Naisten ja ruoan välistä suhdetta on tutkittu vuosikymmenien ajan monesta näkökulmasta. Osa näistä tutkimuksista on keskittynyt siihen, mielletäänkö ruoanlaitto naisellisena vastuutehtävänä ja jopa yhtenä feminiinisyyden ilmentymänä, sekä millaisia tuntemuksia tässä tehtävässä onnistuminen tai epäonnistuminen on naisissa herättänyt. Toisaalta moni tutkimus on myös kartoittanut naisten syömiseen liittyvää ajatusmaailmaa ja sen vaikutusta kehonkuvaan, yleensä syventyen naisten taipumuksiin tarkkailla jatkuvasti ruokansa laatua ja rajoittaa sen määrää laihuuden tavoittelemiseksi.

Tämän tutkimuksen kohteena ovat erityisesti amerikkalaiset naisten aikakausilehdet ja niissä esitetyt representaatiot ruoasta osana nykynaisen elämää sekä ruoanlaiton että syömisen näkökulmasta. Tutkimusaineistoksi valittiin yhteensä 100 artikkelia neljän suositun naistenlehden verkkosivuilta, 25 jokaisesta lehdestä. Nämä lehdet ovat Cosmopolitan, Marie Claire, Glamour and Good Housekeeping. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu kahden tutkimusmenetelmän systemaattisesta sovellutuksesta; analyysin ensimmäisessä vaiheessa aineisto käsiteltiin hyödyntäen Grounded Theory –metodia, jonka jälkeen syvällisemmän pohdinnan tukena käytettiin feminististä kriittistä diskurssianalyysia ja Faircloughin metodia.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että ruoanlaittoa kotioloissa kuvataan hyvin vähän. Tämän perusteella voidaankin päätellä, että ruoanlaitto aiheena ei kiinnosta lehtien lukijakuntaa kenties sen liiallisen arkipäiväisyyden tai arjesta katoamisen vuoksi. Ne artikkelit, jotka kuvailevat naisten kotiruoanlaittoa esittävät sen osana erityisesti perheellisten naisten elämää tai harrastuksenomaisena kiinnostuksenkohteena. Työelämässä puolestaan naisia kuvataan joko ruoka-alan yrittäjinä tai huippukokkeina. Näille yhteinen ominaisuus on sekoittaa Williamsin (2012) määrittelemän resistentin ja traditionaalisen naiseuden piirteitä, luoden vaikutelman vahvoista ja kilpailuhenkisistä, mutta pehmeitä arvoja korostavista naisista ruokateollisuudessa. Uravalintana ruoanlaittoa kuvataan myös itsensä toteuttamisen kanavana ja yhtenä mahdollisena reittinä amerikkalaisen unelman saavuttamiseksi. Tutkimuksen perusteella naisten syömistä puolestaan oh jaa huoli terveellisyydestä ja elämäntyylin viestiminen ruokatuotemerkkien kuluttamisen avulla. Terveellisyyden alle nivoutuvat mm. käsitteet terveestä ja kauniista kehosta, kehon sisäisestä hyvinvoinnista sekä kohtuullisuudesta. Tietyt ruokatuotteet ja -brändit esitetään myös nonverbaalisina viestiminä, joiden avulla kuluttaja voi ilmaista elämäntyyliään ja statustaan. Monet tuotemerkit kannustavatkin kuluttajia esittelemään tuotteita sosiaalisessa mediassa, näin ollen tuoden hyötyä kuluttajalle kasvaneen imagon muodossa, samalla tukien tuotemerkkien tunnettuuden kasvua.