Elämänmuutoksia ilman tahdonvoimaa : superfood-aiheinen retoriikka suomalaisissa terveysblogeissa 2008‒2013

Abstract

Maisterintutkielmassa tarkastellaan suomalaista superfood-aiheista blogikirjoittelua vuosilta 2008‒2013. Tutkimusaihe ankkuroituu osaksi medioitunutta ja kulutuskulttuurin läpäisemää terveystietoisuutta, joka ilmenee muun muassa arkisina käytänteinä sekä maallikoiden eri medioissa tuottamana, paikoin kriittisesti terveysviranomaisten terveyskäsityksiä ja asiantuntija-asemaa haastavana, terveyspuheena. Maisterintutkielmassa kysytään, millaisia merkityksiä terveydestä blogiteksteissä superfoodien kautta retorisesti tuotetaan, ja millaista ihmiskuvaa niissä kyseisten merkitysten puitteissa luodaan. Tutkimusaineisto koostuu seitsemän suomalaisen yksityishenkilön blogikirjoituksista vuosilta 2009-2013, näiden kirjoitusten lukijakommenteista sekä bloggari Olli Postin Nutrix-pamfletista vuodelta 2008. Aineiston analyysissä on tukeuduttu Kenneth Burken retoriikan teoriaan sekä uskontotieteilijä Tuula Sakaranahon Burken teorian pohjalta koostamaan retorisen analyysin malliin. Työn teoreettinen viitekehys nojaa retoriikan teorian lisäksi blogitutkimukseen, kulutussosiologiaan sekä hallinnan analytiikkaan, joka tarkastelee terveyskulttuuria kriittisesti uskomuksia ja pyrkimyksiä muovaavina hallinnan menetelminä. Tutkimuksessa käy ilmi, että superfoodien terveellisyyttä perustellaan samaistamalla ne retorisesti rationaalisuuteen, arkipäiväisyyteen sekä positiivisiin arvoihin, kuten laatuun ja terveyteen. Superfoodien kerrotaan muuttaneen yksilöiden elämän sairaasta kokonaisvaltaisesti terveeksi. Blogeissa uskotaan yksilöiden laatutietoisten ostovalintojen myötävaikuttavan yhteiskunnallisten terveysnäkemysten laajempaan muutokseen. Blogien terveys- ja ihmiskuva kiinnittyy yksilöllisyyteen ‒ yksilön ruumiiseen kattaen sekä luonnollisuus- että konediskurssin ‒ ja henkiseen hyvinvointiin, joka terapiakulttuuria ilmentäen ymmärretään itsen kehittämisenä. Nutritionismin hengessä superfoodit edustavat terveyden kokonaisvaltaista optimointia; superterveyttä. Blogien ”foodisteja” voidaan kuvata episteemisenä yhteisönä, joka tuottaa me ja muut -jaotteluja toisaalta ”oikeaan terveystietoon” identifioituen, toisaalta huonoista elämäntavoista erottautuen. ”Foodistit” voidaan lisäksi määrittää yhteisen asian ‒ superfoodien ympärille rakantuvan elämäntavan ‒ jakamiselle perustuvaksi notkeaksi yhteisöksi, joka tunnustaa eräänlaisen yhteisen kielen; tyylin.