Consumer power >< brand force : defining brand equity assets for the empowered consumers

Abstract

Mitä brändeillä on tarjota ja millaisia keinoja käytettävissä, kun liiketoimintaympäristö, media ja kuluttajien käyttäytyminen ovat kaikki muutoksen tilassa? Kehittyvät digitaaliset teknologiat, sosiaalinen media sekä talous- ja ympäristökriisit muuttavat brändien elintilaa. Kuluttajat ovat saaneet enemmän valtaa ja käyttävät sitä kysynnän, tiedon saannin ja levittämisen, verkostojen ja joukkovoiman avulla, kuluttajien välinen kaupankäynti on helppoa, globaalit markkinat klikkauksen päässä. Koska olosuhteet ovat dramaattisesti muuttuneet, myös markkinoinnin ja brändäyksen on sopeuduttava tähän.

Brändiarvo on keskeinen tekijä, kun kuluttajille luodaan lisäarvoa markkinoinnin avulla. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli löytää nykypäivän ns. voimaantuneille kuluttajalle tärkeitä brändiarvon tekijöitä (eng. CBBE), jotka tukevat brändinrakennusta. Pääasiallisena viitekehyksenä käytettiin David Aakerin (1991) tunnettua mallia ”Miten brändipääoma luo arvoa”. Laajan kirjallisuus- ja tutkimuskatsauksen avulla löydettiin lukuisia uusia vaihtoehtoja brändiarvon tekijöiksi. Syvällisen analyysin perusteella valittiin viisi brändiominaisuutta: luottamus, henkilökohtainen resonanssi, reagoiva yhteys, vastuullisuus ja sosiaalinen vaikutus. Löydökset testattiin empiirisesti verkkokyselyn avulla. Tulokset analysoitiin tilastollisilla menetelmillä, kuten faktori- ja korrelaatioanalyysi.

Tutkimustulokset osoittivat, että vastaajat edustivat voimaantunutta kuluttajaa. Kaikki viisi uutta ominaisuutta todettiin kuluttajille merkityksellisiksi brändiarvon tekijöiksi. Tärkeimpänä pidettiin brändin reagoivaa yhteyttä, tarkoittaen mm. brändiyrityksen aitoa kiinnostusta kuluttajan tarpeisiin, halua olla vuorovaikutuksessa ja kuluttajan tavoitettavissa. Toisena, luottamus brändiin on merkittävä tekijä, kun kuluttajat arvottavat brändejä. Henkilökohtainen resonanssi tarkentui brändin samankaltaisuuteen oman persoonan ja elämäntavan kanssa. Tämä ominaisuus on tärkeä, kun kuluttaja arvioi brändin vetovoimaa. Brändejä kulutetaan yhdessä ja yhteisöissä, jolloin brändin sosiaalinen arvo on ilmeinen. Aikaisemmin vähiten tutkittu tekijä oli vastuullisuus, joka nähdään jo nyt jopa edellytyksenä brändien liiketoiminnan jatkumiselle. Tulosten perusteella laadittiin uusi brändiarvon viitekehys, joka voidaan nähdä nykykuluttajaa puhuttelevana. Lopussa esitettiin ehdotuksia brändijohdolle, miten käyttää brändivoimaa ja millaisilla keinoilla brändin arvoa voidaan lisätä nykykuluttajille.

What have brands to offer, what kind of tools to use, when the business environment, media landscape and consumer behavior are all in a state of change? Economic and environmental crises with evolving digital technology and social media networks are reshaping the brands’ battlefield. Consumers have gained more power and are utilizing sources such as demand, information, network and crowd. They have easy access to information, global markets and crowd-selling platforms. Since the conditions have dramatically changed, also marketing and branding needs to adapt.

Brand equity is a key construct when creating value for consumers with marketing. This study objective was to define consumer based brand equity (CBBE) assets, that support brand building for today’s so-called empowered consumers. David Aaker’s (1991) widely acknowledged framework “How brand equity creates value” was used as the main model to approach the subject. Through extensive literature and research review about alternative CBBE assets, multiple new dimensions were found and evaluated. After a comprehensive analysis, five assets: trust, personal resonance, responsive connection, sustainability and social value were proposed as new dimensions of brand equity. These dimensions were empirically tested with consumers via an online survey. The data was analyzed with quantitative methods such as factor and correlation analysis. The study results proved, that the respondents represented empowered consumers.

All five new assets were verified meaningful for consumers in creating brand value. The most important factor in creating brand value for the empowered consumer is brands responsive connection, as a brand company’s genuine interest in customers’ needs, willingness to interact and be available. Secondly, trust in a brand is considered as a significant asset when consumers evaluate brands. Personal resonance sharpened into brands similarity with own persona and lifestyle. This asset is important when weighing brand appeal. Brands are consumed in social contexts; therefore, social value is evident. The least previously researched asset, sustainability, is already now rapidly becoming a license for brands to operate. Based on the evidence, a new enhanced framework of CBBE, that is relevant for consumers today, was composed. In the end, suggestions for brand management, how to use brand force